Pandemia, tokenismo y techos de hormigón: los obstáculos a los que se enfrentan las mujeres creativas

Las profesionales del sector alertan de que la igualdad está en retroceso en este ámbito

Foto: Pixabay.

Hoy es 8M, y la reivindicación de los derechos de las mujeres estará en todas partes, pero la lucha por la igualdad de género no se ha visto precisamente beneficiada por la pandemia. Son muchos los ámbitos en los que durante estos meses se ha producido un estancamiento, cuando no un retroceso, en lo avanzado en los últimos años. Es el caso de la publicidad, a juicio de las integrantes de Más Mujeres Creativas (MMC), una plataforma colaborativa en la que más de un centenar de profesionales trabajan por la visibilidad y la igualdad de oportunidades para las mujeres del sector, que recibió el Premio MAS Comunidad de Mujeres a Seguir en 2018. Entre sus integrantes existe cierta preocupación por la evolución de la situación. Se trata de una preocupación basada, más que en datos concretos, en observaciones e intuiciones, pero su conclusión es clara, y es que esta cuestión ha pasado últimamente a un segundo plano. "La sensación general es que en estos momentos la igualdad ha dejado de ser una prioridad para las empresas y agencias. En esta situación excepcional que estamos viviendo existe el riesgo de que la igualdad se vea como un lujo por el que las empresas no pueden preocuparse en estos momentos”, alerta Auxi Barea, responsible de social media y branded content de La Despensa y responsable también de las redes sociales de la plataforma. “Se están priorizando otros temas y la igualdad parece no ser importante”, coincide Susa Pérez, directora creativa ejecutiva de Proximity Madrid. “Como siempre que hay una crisis, hace falta poco para que se cuestionen los derechos de las mujeres”.

Más allá de las sensaciones, hay datos que avalan que las medidas de apoyo a la igualdad han descendido en el último año entre las empresas españolas, como también que las mujeres están siendo, a nivel global, las más perjudicadas por la situación: son las más afectadas por la destrucción de empleo, por el empeoramiento de las condiciones laborales y las que más están sufriendo el estrés y el  impacto psicológico de la situación, entre otras cosas, porque el confinamiento ha hecho más visible que nunca la llamada crisis de los cuidados. “Para una campaña que hicimos hace poco para P&G sobre el reparto de tareas en el hogar nos pasaron datos sobre esta cuestión y nos sorprendió mucho comprobar que durante esta pandemia se había fomentado la desigualdad”, apunta Pérez. El mundo de la publicidad no ha sido, por supuesto, ajeno a esta realidad. En la mayoría de las agencias el teletrabajo se ha convertido en algo habitual, y a día de hoy, buena parte de las plantillas de muchas de ellas siguen trabajando desde casa. En una profesión en la que siempre ha resultado especialmente difícil conciliar, por sus jornadas interminables e imprevisibles, el teletrabajo podría ser una buena fórmula para favorecer la conciliación, aunque de momento no parece que haya sido así.  “Aún estamos adoptando hábitos de teletrabajo, nuestra cultura peca de ‘reunionitis’ y las mujeres han asumido más carga en el hogar durante el confinamiento, con lo que a veces el teletrabajo ha supuesto trabajar más horas y en peores condiciones. Pero en una situación normalizada no debería ser así”, asegura Emma Pueyo, consultora creativa y directora de la plataforma en Barcelona.

En realidad, tanto este como la mayoría de los obstáculos a los que se enfrentan las creativas no tienen su origen en la crisis actual. Esta principalmente ha hecho más visibles problemas, arrastrados desde hace tiempo, que tienen que ver, entre otras cosas, con la falta de visibilidad, con la escasez de referentes femeninos y con las dinámicas y la cultura masculinizada que todavía existen en el sector. Según datos de MMC, las mujeres ocupan solo el 18% de los cargos de dirección creativa y apenas un 1% de los puestos de dirección general creativa. “Hay muchas mujeres creativas, pero muy pocas llegan a directora creativa ejecutiva”, asegura Gema Arias, directora general de estrategia creativa en Kitchen. “Yo sigo teniendo en la cabeza a las mismas de siempre. Y cuando leo noticias sobre los perfiles que se barajan para ocupar grandes cargos en las multinacionales, donde últimamente ha habido movimientos, siempre son hombres”.

El viernes pasado se comunicaba la salida de Mónica Moro de McCann, la mayor agencia por facturación del país. Moro, hasta ahora máxima responsable creativa de la agencia, formaba parte del escaso 1% de mujeres que han conseguido romper ese techo que existe en los departamentos creativos y que, por su resistencia, parece fabricado de hormigón más que de cristal. Junto a ella también ha salido de la empresa Raquel Martínez, directora creativa ejecutiva y su pareja profesional desde el inicio de sus carreras. Mónica Moro lideraba el último ranking de profesionales más admirados del sector que cada año realiza la consultora Scopen. Esta vez ella ha sido la única mujer en el top ten de la clasificación. Otra de las habituales de la lista, Eva Santos, que hasta hace poco ocupaba la dirección creativa mundial de Proximity (salió en verano de la agencia y recientemente ha puesto en marcha proyecto propio), no aparecía en el ranking en esta ocasión. “Es innegable que arrastramos un histórico de una profesión muy masculinizada y en esta lista, muchos de los puestos los ocupan grandes iconos indiscutibles de nuestro sector. También parece que, ante esta pregunta, el cliente tiene tendencia a destacar a la persona que ostenta la posición de más poder en las agencias más grandes, con más premios o con las que le gustaría trabajar”, reflexiona Belén Coca, directora creativa, consultora, coach y codirectora de Más Mujeres Creativas en Madrid. “Por otro lado, a mí personalmente esta lista también me hace preguntarme qué admira exactamente un cliente: si la persona y el trabajo que es capaz de hacer para una marca o el ‘poder’ que ostenta. Y me hace reflexionar sobre lo que dice Mary Beard: debemos repensar el poder en términos menos masculinos y, en lugar de intentar encajar en una estructura diseñada por y a medida de los hombres, redefinirla desde dentro según nuestros propios parámetros. Porque a muchas creativas con talento y con ambición de sobra, el modelo actual de agencia no les interesa ni les compensa pelear para alcanzar ese tipo de poder y ampliar ese 1%”.

Sea como fuere, y teniendo en cuenta que desde hace años hay más mujeres que hombres entre los licenciados en Publicidad, parece obvio que algo pasa para que el 99% de los directores generales creativos sigan siendo varones. Un reciente estudio de la Universitat Autònoma de Barcelona (UAB) señala que el único puesto en el que las mujeres creativas ganan peso con el paso de los años es el de supervisora creativa, un puesto comúnmente conocido como "ser jefa sin ser jefa”, algo que desde MMC  relacionan con la teoría del tokenismo, un término que hace referencia a la práctica de efectuar pequeñas concesiones superficiales a colectivos minoritarios que, en realidad, no aumenta su capacidad para modificar el status quo. Es una forma de inclusión simulada que permite a las empresas y organizaciones transmitir una imagen de diversidad sin ser realmente diversas.

Otro estudio publicado hace ya unos años también por la UAB revelaba que a partir de los 35 años muchas creativas abandonan la publicidad en busca de trabajos con menos estrés, entornos menos ‘hostiles’ y una mayor flexibilidad. Aunque el estudio se refería a 2013, parece que las cosas no han variado mucho en este tiempo, se lamenta Auxi Barea: “Aunque se intuían sutiles cambios, la realidad es que el cambio que necesitamos no ha llegado y esta pandemia puede que lo retrase. Necesitamos cambiar la forma en la que trabajamos, no solo para no expulsar a esas mujeres de más de 35 años, sino también para atraer al nuevo talento. Los cambios deben ser profundos, colectivos (agencia-cliente), y pasan por racionalizar y flexibilizar los horarios y apostar por que el teletrabajo se quede de forma permanente”.

Efectivamente, la fuga del talento, y no solo de talento femenino, es uno de los principales problemas a los que se enfrentan las empresas del sector desde hace ya un tiempo. Y en un negocio, el de la creatividad, en el que el factor humano es precisamente lo que marca la diferencia, resulta un problema serio. En 2019, Agencias de España y la FEDE publicaron un informe en el que se analizaban las claves para atraer y retener el talento en la industria publicitaria que desvelaba que la posibilidad de conciliación es casi tan importante como los sueldos para los profesionales de esta industria (el 76,9% hablaba de sueldo, el 74,4%, de conciliación), lo que demuestra que si las agencias quieren retener el talento, tendrá que haber un cambio real. “Este sector debe ponerse las pilas”, incide Coca, “porque expulsa cada vez a más gente y atrae cada vez a menos talento. Y no es de extrañar porque las condiciones de acceso a un sueldo digno son injustas y encima la zanahoria está cada vez más lejos y es cada vez más pequeña. Esto se hace aún más acuciante en el caso de las mujeres, que a una determinada edad se ven obligadas a elegir entre perseverar en su carrera o tener hijos. Las medidas de conciliación y el reparto de tareas son clave en este sentido, pero también cuidar el talento y contar con planes de desarrollo profesional a corto, medio y largo plazo en las agencias. Estos brillan por su ausencia y muchos empleados sienten que están haciendo una apuesta personal enorme que en pocos casos será recompensada. En el caso de las mujeres, sus expectativas son aún más bajas, y no es de extrañar que abandonen”.

Desde Más Mujeres Creativas llevan años dando visibilidad al problema y trabajando en iniciativas para fomentar la igualdad de oportunidades. Cambiar la cultura y las dinámicas de trabajo que han dominado durante décadas la profesión se antoja una tarea complicada, pero no imposible si todos los actores implicados (agencias, anunciantes, asociaciones) ponen de su parte. Desde el lado de las agencias, Barea propone que, además de contar un plan de igualdad (algo que ya tienen muchas, al menos las grandes), estas implanten también planes internos con herramientas para que sus trabajadoras refuercen sus habilidades de liderazgo. “Sería una inversión de futuro”, asegura. “Esto unido a un compromiso real por la conciliación y por eliminar la brecha salarial, quizá ayudaría a que no hubiera un retroceso”.

Pero también las profesionales del sector tienen por delante un trabajo que hacer para poder dar ese salto que aún les falta y acceder por por fin de forma masiva a los cargos de dirección creativa. “Pensando en los problemas que hemos detectado últimamente en Más Mujeres Creativas un buen mantra podría ser: duda menos. Duda menos de tu talento, duda menos de querer mandar, duda menos de merecerte un lugar bajo los focos, duda menos de que puedes ser el siguiente referente para otras creativas”, recomienda Emma Pueyo. En general, las creativas coinciden en que existe un serio problema de autoconfianza bastante extendido entre las mujeres del sector. “Aunque estas generaciones vienen muy fuertes y más seguras, seguimos peleándonos con el famoso síndrome de la impostora. Parece que todavía nos cuesta pensar que si has llegado aquí es por méritos propios y no por una mezcla de azar, esfuerzo y estar en el sitio adecuado y momento adecuado”, asegura Gema Arias. No se trata de una cuestión exclusiva de este sector, sino de un problema que afecta a muchas mujeres y que hunde sus raíces en nuestra cultura y en las falsas ideas sobre las propias capacidades que asumimos desde la infancia. “Nos enseñan a no asumir riesgos, a no equivocarnos, a sentirnos juzgadas y a juzgarnos, a protegernos de la crítica por todos los medios. Por eso muchas nos hemos sentido muy cómodas en esa segunda fila en la que puedes demostrar toda tu valía sin asumir toda la presión y la exposición que conlleva el primer puesto”, admite Coca. “A esas creativas con talento que aspiran a una gran carrera, yo les diría que se preparen bien no solo en lo profesional, sino en lo emocional, en sus habilidades de liderazgo. Y que desde esa confianza, se atrevan a dar los saltos que haya que dar, por arriesgados que sean. Que se lancen, se propongan y se expongan, sin esperar a que nadie las autorice expresamente. En este camino, les ayudará mucho encontrar buenas mentoras (y mentores), pero serán ellas las que tendrán que tomar esa decisiones valientes que abrirán más posibilidades para sí mismas y para las que vienen detrás. Asumir riesgos es la única manera de crecer y cambiar las cosas”.

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