Otro dato relevante es la representación masculinizada y feminizada de los roles profesionales. En el 28,4% de los anuncios dirigidos a niñas y en el 32,6% de los dirigidos a niños se representa alguna profesión, que en el caso de las niñas suele tener que ver con peluquería y estética (34,1%). En el caso de los niños, el 50% de los anuncios se refieren a los trabajos de piloto, policía o militar. En los anuncios protagonizados por niños apenas se incorporan actividades tradicionalmente consideradas ‘femeninas’. La figura del amo de casa solo aparece representada en el 2,4% de los casos.

El 56,3% de anuncios protagonizados por niñas y el 35,2 % de los protagonizados por niños recurren a arquetipos de género. Los más representados en el caso de las niñas son los arquetipos de belleza (68,2%) y cuidadora o madre/esposa (35,5%). Solo el 7,4% son guerreras o heroínas. Sin embargo, para los chicos, el 71% de los anuncios con arquetipos representan los de guerrero, héroe o aventurero y solo el 13,3% están relacionados con el ámbito del hogar y los cuidados.

El análisis de los tipos de juguetes muestra también significativas diferencias: en casi la mitad de los anuncios protagonizados por niñas estas juegan con muñecas (el 47,5%). Los niños, sin embargo, juegan con figuras de acción (28,9%) o vehículos (23,7%). Los juegos de mesa son los que más se anuncian con protagonismo mixto (21% de los casos).

Por otro lado, los juguetes con más funciones electrónicas y mecánicas se promocionan en una proporción mucho más elevada con niños, fomentando la exclusión de las niñas del ámbito científico-tecnológico

Un aspecto más grave del sexismo en la publicidad de juguetes es la sexualización de las niñas, que aparece en el 11% de los anuncios. Esta sexualización se manifiesta a través de posturas, gestos o miradas a cámara. No se han detectado ejemplos de sexualización de niños.

En cuanto a los catálogos y portales web analizados, se observan tímidos avances en la representación de roles sin sesgo de género, como la exhibición de imágenes de niños realizando tareas de cuidados o la desaparición de las categorías diferenciadas de juguetes para niños y para niñas.

Durante la presentación, Beatriz Gimeno ofreció la colaboración del Instituto de la Mujer al sector para revisar sus códigos de autorregulación, que el informe califica de insuficientes para combatir el sexismo. El informe hace una serie de recomendaciones a agencias y anunciantes para intentar resolver el problema.

En concreto, a las agencias les aconseja:

• Equilibrar el uso de las voces en off, ya que para niños son masculinas, adultas y autoritarias, transmitiendo responsabilidad, mientras que para niñas son femeninas, dulces e infantiles, transmitiendo banalidad.
• Igualar los ritmos y melodías, que también muestras diferencias: músicas suaves que evocan entornos pasivos para niñas y ritmos dinámicos que evocan actividad para niños.
• Diversificar los emplazamientos, ya que las niñas suelen aparecer en el interior de los hogares y los niños en lugares abiertos.
• Eliminar los gestos, poses y actitudes de niños y niñas asociados a la feminidad o masculinidad, especialmente los que se relacionan con la atracción sexual.

Las recomendaciones para el sector juguetero son:

• Diseñar juguetes que reflejen la sociedad, las mujeres y las familias actuales, y abandonar los arquetipos y estereotipos sexistas.
• Revisar los códigos de autorregulación del sector, ya que el informe concluye que, a tenor de las conclusiones obtenidas, se muestran insuficientes para combatir el sexismo.
• Apostar por la comercialización de juguetes mixtos o neutros y por acercar a las niñas a los juguetes de tecnociencia.
• Equilibrar las representaciones profesionales y evitar la estigmatización de las niñas mediante el uso del color rosa.