Lo que las mujeres echan de menos en la publicidad actual
Piden anuncios más reales, más imperfección, envejecimiento y sororidad
Casi la mitad de las mujeres echa de menos verse imperfectas en los anuncios y a una tercera parte le gustaría ver referentes que representen el paso del tiempo con naturalidad. Y es que, aunque ellas se ven reflejadas en los anuncios, no siempre se sienten identificadas con ellos. Reducir esa distancia es clave: una mayor identificación con los mensajes y personajes publicitarios favorecería la simpatía por la marca y contribuiría a impulsar la intención de compra. Son algunas de las principales conclusiones del estudio Meaningful Women 2026, impulsado por UnaDeDos y realizado por IMOP Insights con la colaboración de Havas, que analiza la presencia femenina en la publicidad actual.
El estudio muestra que un alto porcentaje de mujeres (41,9%) cree que la publicidad actual ‘refleja básicamente’ la igualdad que hay en la sociedad. Un 29,5% considera que la publicidad va por delante de la sociedad en ese reflejo de la igualdad, mostrando modelos de igualdad que aún no se han logrado. Y un 28,7% piensa que la publicidad va por detrás.
Además, la mujer quiere verse representada en sus propios términos, no en los impuestos por otros. En este sentido, el estudio refleja que el valor que hace más falta en la representación de las mujeres en publicidad es la imperfección (para el 47%), seguido del “saber envejecer” (28,3%). Al 17,4% también le gustaría ver más sororidad.
La conexión emocional con los anuncios impulsa la intención de compra
La expectativa que tienen las mujeres en relación a cómo las representa la publicidad parte de un suspenso (4,9) pero una vez vista la muestra de anuncios dicha puntuación ascendió a un 6. Según el informe, esto significa que los esfuerzos de las marcas por promover la igualdad no son reconocidos correctamente y por tanto tienen que hacer un mayor esfuerzo para contrarrestar esa percepción inicial negativa.
Además, se percibe una erosión en los indicadores con respecto al estudio de 2022: adecuación (6/6,3), identificación con las mujeres del spot (5/5,3) y simpatía por la marca (4,9/5,7). Y, por lo tanto, el Índice Meaningful Women, que combina los tres indicadores citados, también se resiente: pasa del 5,9 (2022) al 5,5 (2025). Son justamente estos dos últimos valores, identificación y simpatía, los que más influyen en la intención de compra. De hecho, cuando la identificación de la mujer con el anuncio es alta, crece la simpatía por la marca, un factor clave para que aumente significativamente la intención de compra.
Además, señala la última edición del informe Meaningul Women, para disparar el consumo es preciso no cometer errores en la representación de la mujer, más que cumplir correctamente con dicha representación. En este sentido, es de señalar que, según el estudio, las mujeres más predispuestas a la compra sienten un gran rechazo, muy por encima de la media, hacia aquellos spots donde perciben que la mujer está sexualizada (65% vs 20% de media) o que no tiene un protagonismo real en la narración (34% vs 10%).
Evolución de la representación femenina en publicidad
Estos datos muestran que ha habido una evolución positiva en la representación de la mujer en publicidad y son consistentes con estudios similares a nivel global, como The Power of Portrayal: Representation in Cannes Lions Film and Film Craft Shortlisted and Winning Work, 2006 to 2023, realizado por Geena Davies Institute, según el cual la presencia de las mujeres en anuncios ha pasado del 34% en 2006 al 44% en 2023.
Las mujeres tienen una mayor presencia en la publicidad actual y en la investigación no se han encontrado casos de representaciones evidentemente negativas o vejatorias. “Hemos avanzado en hacer una representación correcta de las mujeres en publicidad, pero eso ya no basta. El reto, y la oportunidad para las marcas, está en ir más allá y generar una identificación real que impacte en el negocio”, apunta Marta Lugrís, codirectora de UnaDeDos.
En este sentido, Diego Herranz, director de la unidad de análisis del comportamiento en IMOP Insights y coordinador de la investigación, recuerda que en el estudio de 2022 “las mujeres demandaban que la publicidad fuese vanguardia, es decir, que representara situaciones que fueran por delante de las costumbres predominantes en la sociedad. Sin embargo, al medir cómo perciben esa situación en 2025 se comprueba que solo un 29% considera que va realmente por delante. Es decir, a la comunicación le queda todavía un camino por avanzar para convertirse en vanguardia social para una mayoría de las mujeres consumidoras”.
Las conclusiones del estudio son el resultado de una encuesta online realizada a 616 mujeres de entre 18 y 60 años, residentes en España, con el objetivo de testar el papel de la mujer en una selección de spots, correspondientes a 24 marcas diferentes. El sondeo se llevó a cabo entre el 15 y el 31 de diciembre de 2025
