El 22% de los anuncios siguen representando a la mujer como ama de casa u objeto sexual
Pese a todo, se registran avances en la presencia femenina en las campañas publicitarias
Aprobado justito. Un 5,2 es la nota que las mujeres ponen a la presencia femenina en la publicidad española. Así lo indica la nueva edición del estudio ‘Meaningful Women’, realizado por Havas Media Group e IMOP Insights, que incluye una encuesta a 2.000 mujeres, la evaluación de 20.000 creatividades de campañas lanzadas a lo largo de un año y talleres cualitativas para entender mejor sus demandas. Esa nota tan baja subió un poco (hasta un 6,3) tras el visionado de algunas creatividades.
Otras conclusiones del estudio:
- Se observan avances objetivos en las campañas: el modelo de relación mayoritario que se representa en la publicidad es el de hombres y mujeres con intercambio de roles (35%) y los casos de discriminación obvia son escasos.
- Se tiende al equilibrio de presencia de hombres y mujeres. En el 58% de las creatividades la mujer trabaja, disfruta del ocio o consume, frente al 24% en las que realiza tareas del hogar, cuidado personal o cuidadora.
- En el 63% se relaciona con otros desde lo individual, la amistad y lo laboral (frente 37% como familiar o pareja). Con ello, la figura de la mujer independiente se afianza.
- Disminuye la sexualización: el 81% de las creatividades muestran a la mujer sin actitudes eróticas o románticas. En el 67% lleva traje completo.
- No obstante, el modelo de mujer tradicional (rol ama de casa o mujer sexualizada) es predominante aún en el 22% de los casos.
- En definitiva, las mujeres ven cambios positivos en el binomio igualdad-publicidad, pero no suficientes. Los cambios se perciben muchas veces forzados, con ejecuciones un tanto artificiales, con las que no terminan de identificarse.
- La identificación con los modelos de mujer que aparecen en las campañas evaluadas cae al 5.3, siendo el tema del tipo de cuerpos y belleza presentada y su falta de diversidad una de las principales causas.
- Un 88% de las creatividades analizadas muestran cuerpos normativos (esbeltos, jóvenes…) Solo el 12% muestran diversidad corporal (peso, canas…) Y el 80% presentan a la mujer con rasgos mediterráneos o anglosajones. Además, solamente un 3,5% muestran explícitamente mujeres con otras orientaciones no heterosexuales.
- Las mujeres consideran que sigue existiendo una presión corporal muy fuerte, con exhibición de cuerpos delgados, bellos…, con escasa diversidad racial y de orientación de género. Esta carencia es muy evidente en sectores concretos.
Representación y naturalidad
De los resultados de ‘Meaningful Women 2030’ se desprende que uno de los mayores retos de la comunicación publicitaria en la representación de la mujer es la naturalidad: no basta con introducir personajes femeninos, sino justificar su presencia en la trama narrativa. De ahí que sea necesario incorporar miradas diferentes que reflejen los nuevos valores de la mujer, más allá de la igualdad laboral y la corresponsabilidad en el hogar, reivindicando otros como la flexibilidad, emocionalidad, o sororidad, sin caer en la idealización ni en la trampa de la superwoman.
Según el estudio las mujeres consideran que la comunicación de las marcas, en última instancia, debe impulsar un cambio de conductas, demandando que adopten iniciativas y marquen tendencias.
Medios, publicidad y cambio social
Ester García Cosín, CEO de Havas Media Group, dio la bienvenida a los asistentes a la presentación, que tuvo lugar ayer en Madrid, convencida que desde la comunicación se pueden cambiar cosas, y que el hecho de que se haya modificado la metodología respecto al año pasado hacen que los "hallazgos diez veces mejor que la edición anterior". Tras la presentación del estudio, tuvo lugar una mesa redonda en la que dos representantes de las marcas y dos de los medios, reflexionaron sobre cómo ha evolucionado la publicidad desde el punto de vista de la diversidad.
Benedetta Poletti, directora general de publicidad y directora de Elle (grupo Hearst), afirmó que como medio de comunicación, son "agentes de cambio", ya que tienen "el poder y la responsabilidad por delante de la sociedad". Esta italiana afincada en España contó que el número de marzo de la revista ha sido elaborado al 100% por mujeres y reconoció el esfuerzo que les ha costado encontrar perfiles en todas las áreas.
Elena Gris, directora de marketing de Hyundai, destacó que estamos "en un momento de comunicación políticamente correcta y esto tiene un gran riesgo, porque nos quedamos en lo superficial. Tenemos que profundizar". En el caso concreto la automoción, el número de conductoras ha crecido exponencialmente en nuestro país, pero todavía es un sector muy masculino, que no atrae a las mujeres para trabajar en él. Sin embargo, Gris cree que la ola de transformación que está viviendo (pago por uso, electrificación, etcétera) cambiará esta situación.
Por su parte, Úrsula Mejía Melgar, marketing manager para el sur de Europa de Diageo, también señaló que las marcas pueden ser "plataformas de voz y de visibilidad". "Si somos honestos y valientes, podemos cambiar el mundo", aseguró, tras recordar la campaña de J&B que han lanzado las pasadas Navidades portagonizada por una persona trans.
Germán Fressa, digital strategy director de la revista Relevo (grupo Vocento), hizo hincapié que las mujeres han encontrado en las redes sociales un lugar para expresarse con libertad. Y dio el dato de que la mayor parte de las búsquedas de información deportiva de las mujeres la hacen en Instagram. Poletti terminó hablando de que los jóvenes se han dado cuenta del postureo que hay en Instagram y han buscado otras redes más naturales como TikTok y BeReal. "El logo por el logo ha muerto", sentenció
