Las mujeres no se sienten representadas por la publicidad…y parece que los hombres tampoco
Un informe de Kantar concluye que las marcas están fallando a la hora de reflejar la masculinidad actual
Si la publicidad todavía está lejos de ofrecer una representación satisfactoria de su realidad a juicio de muchas mujeres, la situación no es muy diferente en el caso de los hombres. Así lo indica el informe ‘Conectando con los hombres: cómo las marcas pueden decodificar la masculinidad moderna, publicado por la empresa de investigación Kantar con motivo del Día Internacional del Hombre, que se celebra hoy.
Kantar ha analizado diferentes anuncios en función de la métrica MGUM (Métrica de Antiestereotipo de Género Masculino por sus siglas en inglés), que capta si las representaciones de los hombres son un buen ejemplo para los demás. Este análisis concluye que los anuncios que logran una puntuación alta en dicha métrica obtienen mejores resultados: 37 puntos porcentuales más en creación de valor de marca a largo plazo y 21 puntos porcentuales más en la probabilidad de generar ventas a corto plazo.
“La masculinidad es importante para los especialistas en marketing porque la publicidad forma parte del tejido cultural y determina cómo vemos a los hombres. Los hombres quieren ver una imagen más auténtica y matizada de sí mismos. Las marcas que abandonan los viejos estereotipos no solo crean vínculos más fuertes, sino que impulsan un crecimiento real y un cambio positivo. Quienes no adopten una visión más amplia de la masculinidad corren el riesgo de perder terreno frente a competidores más progresistas”, afirma Carmen Dato, directora de Sostenibilidad y Reputación en Kantar Insights. “Ya sea mostrando a los hombres como cuidadores, compañeros emocionalmente conscientes o individuos autorreflexivos, las marcas que evolucionan con estos cambios pueden tener un impacto real en la sociedad y en la cuenta de resultados, ya que los consumidores se ven identificados y establecen una conexión más significativa”.
Las categorías tradicionalmente sexistas, en el punto de mira
El informe concluye que las marcas que continúan basándose en estereotipos caducos y un reparto de roles que ya no se corresponde con la realidad están perdiendo una oportunidad. Esto es evidente en determinadas categorías como productos para bebés. Si nos atenemos a lo que se ve en publicidad, el cuidado de los hijos no es cosa de hombres. Apenas el 24% de los anuncios de productos para bebés pretestados representan hombres, que, curiosamente, aparecen mucho más representados en las campañas de productos para mascotas. Esto supone, según Kantar, “una oportunidad perdida para atraer a la creciente audiencia de padres que participan activamente en el cuidado infantil”.
Tampoco la cada vez mayor participación masculina en las tareas del hogar tiene su reflejo en la publicidad. Aunque las campañas que presentan a los hombres como responsables activos de la vida doméstica suscitan más interés y tienen mayor resonancia social, solo el 15% de los anuncios de productos para el hogar recaban la opinión de los hombres.
Belleza es otra de las categorías tradicionalmente vinculadas con la mujer, y parece que lo sigue siendo: a pesar de que el 40% de los hombres utilizan productos para el cuidado de la piel, el 91% de creatividades se centran únicamente en las mujeres.
El edadismo en la publicidad tampoco es un problema exclusivo de las mujeres: dos tercios de los hombres que aparecen en los anuncios tienen menos de 40 años, lo que a menudo deja de lado las experiencias de los mayores. Los conflictos relacionados con la masculinidad y la falta de representación son generales, aunque tienen mayor prevalencia entre hombres de colectivos concreto. Por ejemplo, el 20% de los hombres LGBTQ+ se sienten representados negativamente por la publicidad, frente a solo el 8% de los hombres que no pertenecen a este colectivo. La discapacidad o los problemas de salud mental masculinos también están pobremente representados.
Como indica Elisabeth Contijoch, directora en el área cualitativa de Kantar Insights, “las expectativas sobre lo que significa ser hombre han cambiado en las últimas décadas. La masculinidad no es un concepto monolítico; varía según la cultura, la generación y las experiencias individuales. Identificar y comprender las diversas formas en que se entiende la masculinidad en la sociedad actual y las necesidades de los hombres es esencial para crear anuncios exitosos”.
