El techo de cristal en la creatividad publicitaria: a las mujeres les cuesta el triple que a los hombres llegar a la cúspide
Ese esfuerzo extra es algo menor en el caso de otros mercados europeos
Dos investigaciones desarrolladas por el Grupo de Investigación en Publicidad de la Universitat Autònoma de Barcelona (UAB) han analizado la composición por género de los departamentos creativos de las agencias publicitarias en España y la presencia de mujeres y hombres en sus distintas categorías (dirección general creativa, dirección creativa ejecutiva, dirección creativa, arte, redacción y supervisión). Su conclusión, como investigaciones anteriores ya habían apuntado, es que cuanto más arriba se sube en la jerarquía creativa, menos mujeres hay, aunque los autores también han hallado algún dato para la esperanza.
En total, se estudiaron 1.311 cargos. Según este análisis, los departamentos creativos están formados por un 66,4% de hombres y un 33,6% de mujeres. Las mujeres ocupan un 42,7% de los cargos no directivos, pero solo un 17,8% de las direcciones creativas y un 11,5% de las direcciones generales creativas.
Los investigadores de la UAB concluyen que a una creativa española le cuesta tres veces más que a un colega varon ocupar puestos de dirección creativa (3,44). El problema es global, pero si comparamos la situación de España con la de los países de nuestro entorno, la dificultad de las mujeres para llegar a la dirección creativa en Europa es algo menor, en concreto, el doble (2,28) en lugar del triple.
La buena noticia, según los autores de las investigaciones, es que analizando los cargos dentro de cada uno de los departamentos creativos se constata que cuando hay al menos una mujer en un puesto de dirección creativa se duplica la presencia de mujeres, aunque sea en posiciones no ejecutivas. Este fenómeno, llamado masa crítica mínima para el cambio (critical mass), se observó principalmente en agencias multinacionales, pero no tanto en agencias locales, posiblemente, argumentan los autores, porque estas últimas tienen estructuras más pequeñas y la presencia de mujeres es aún modesta. En definitiva, señalan, “se necesitan más mujeres en la gestión creativa para poder promocionar a más mujeres a funciones directivas”.
