Un estudio confirma que la publicidad inclusiva impulsa las ventas de las marcas
8 de cada 10 consumidores consideran la diversidad a la hora de tomar sus decisiones de compra
El 82% de los consumidores españoles afirma que el compromiso de las marcas con la diversidad, la igualdad y la inclusión influye en sus decisiones de compra. El dato es del Kantar Brand Inclusion Index, un estudio global en el que han participado 23.000 personas de dieciocho países que forma parte de una investigación preliminar de la Unstereotype Alliance con Oxford University’s Saïd Business School.
Los resultados de la encuesta desvelan que un 32% de la población española experimentó algún tipo de discriminación el año pasado, y que la mayoría de esos incidentes (70%) se produjeron en entornos empresariales o comerciales durante interacciones con las marcas. En España, los colectivos que indican haber experimentado mayor discriminación son la Generación Z (62%), el colectivo LGBTQ+ (59%) y las personas no nacidas en España (56%).
Los datos también confirman que la publicidad diversa e inclusiva genera un aumento significativo de las ventas en el medio y largo plazo. En concreto, ese aumento es de más de un 16% en comparación con contenido publicitario menos diverso. De acuerdo con el análisis de Kantar, este tipo de contenido tiene, además, un impacto significativo en la lealtad del consumidor, en la intención de compra y en el pricing power (la capacidad para sostener un precio más elevado) de una marca.
En su análisis de las marcas más inclusivas de España, Kantar incluye a Zara, Amazon, Nike, Dove, Ilunion, Durex, Ikea y Coca-Cola. La consultora destaca el caso concreto de Durex, que, a diferencia de en otros mercados analizados, en nuestro país es considerada una de las marcas más inclusivas. Durante años la firma se ha comprometido con la mejora de la salud sexual de sus consumidores, proporcionando una educación sexual holística, fiable e inclusiva. Además, destaca por haber promovido la diversidad y el empoderamiento a través de su campaña ‘Mi orgullo, a mi manera’, una representación positiva que refuerza la autoestima y el aprecio hacia la comunidad LGTBIQ+.
De las marcas que completan el top cinco mundial, Dove es especialmente elogiada por su representación coherente y positiva de las mujeres de todas las razas, orígenes y tipos de cuerpos. Las encuestadas consideran a la marca pionera de la autoestima y la belleza real. “Es un mito que el marketing de inclusión consista en dirigirse a las minorías”, indica Carmen Dato, directora de sostenibilidad de Kantar Insights en España. “El marketing de inclusión es un marketing expansivo. Una de las formas fundamentales de hacer crecer tu marca es predisponer a más gente hacia ella. Sin embargo, cuando las marcas excluyen a los consumidores -ya sea porque no se sienten bienvenidos cuando compran en una tienda o porque su publicidad no refleja comunidades diversas- es fácil fallar”.
