A pesar de ello, la inversión en publicidad en la que aparecen retratadas personas mayores no aumenta, de hecho, está disminuyendo. Así lo indica el informe Gender in Advertising 2024, de la agencia CreativeX, que también señala que cuando aparecen hombres y mujeres maduros a menudo lo hacen encasillados en estereotipos: los hombres suelen ser mostrados en roles de liderazgo y las mujeres, casi siempre, en roles domésticos. Sin embargo, un informe de Kantar recalca que el 52% de los consumidores confían más en una marca si sus anuncios reflejan su cultura, y casi dos tercios creen que la diversidad en la publicidad es importante.

Los estudios y las estadísticas son bastante claros a la hora de radiografiar la realidad. El envejecimiento es uno de los principales retos y oportunidades para las sociedades del siglo XXI. Pero ¿por qué la publicidad no refleja esta realidad? ¿Por qué todavía hay anuncios en los que la edad de los actores no corresponde con el target al que va dirigido el producto? ¿Por qué los mayores aparecen, principalmente, en roles de abuelos?

Andrea Ansareo: “Mientras las marcas se enfocan en los más jóvenes, ignoran al público que realmente sostiene el consumo”

Caty Guzmán, cofundadora de la agencia creativa Rosa Parks, es muy crítica con el sector publicitario en este sentido y cree que el edadismo “es un mal hábito bastante difícil de erradicar ahora mismo”. Y continúa: “Aunque la industria publicitaria se jacte de anticipar tendencias, sigue tratando el envejecimiento como una tragedia que debe ser disimulada y/o combatida a toda costa, en lugar de lo que realmente es: una fase más de la vida, repleta de plenitud, deseo, ambición y creatividad. Las mismas empresas y marcas que predican diversidad y sostenibilidad siguen perpetuando un modelo publicitario en el que envejecer es poco menos que una vergüenza. El problema no es solo la falta de representación —que ya de por sí es grave— sino el mensaje que esto envía: que después de cierta edad, la vida deja de importar. Nada más lejos de la verdad”.

Andrea Ansareo, directora de marketing de Annie Bonnie, otra agencia creativa, coincide en que, aunque se haya avanzado en la representación de la diversidad, el edadismo sigue siendo un problema evidente en la publicidad. “Mientras las marcas se enfocan en los más jóvenes, ignoran al público que realmente sostiene el consumo, la generación silver, un segmento heterogéneo con necesidades y comportamientos que las marcas deben entender”. Según el informe Dependency and depopulation: confronting the new demographic reality de McKinsey Global Institute, las personas mayores de 65 años representarán hasta el 31% del consumo directo global en 2050 (hoy en día suponen el 21%). En paralelo, el consumo de los ciudadanos de menos de 30 años seguirá la tendencia opuesta, cayendo de un 26% a un 22% durante el mismo periodo.

No tener en cuenta a quien más puede comprar parece un error incomprensible para una industria que, recuerda Ansareo, lo que busca es precisamente vender. “La publicidad no es arte, es negocio, citando al mejor publicista español de todos los tiempos, Luis Bassat. Y el negocio está en conocer a las audiencias reales. Seguir ignorando a quienes viven más, tienen más experiencia y mayor poder adquisitivo no es solo discriminación, es una mala estrategia comercial. La edad no es un problema, es una oportunidad de mercado. Las marcas que lideren esta transformación no solo serán más justas, serán más rentables”.

Desde el lado del anunciante, Ana Robledo, directora de marketing de Pikolin, confirma que el edadismo “sigue incrustado en la publicidad como un viejo vicio difícil de erradicar. Aunque hay avances, aún arrastramos décadas de un mensaje que ha venerado la juventud como el único símbolo de belleza, éxito y aspiración. Durante demasiado tiempo, las personas mayores han sido invisibilizadas o reducidas a papeles funcionales: anuncios de medicamentos, productos para la memoria o soluciones para la movilidad. Las marcas han empezado a reaccionar, pero muchas lo hacen tarde y a regañadientes, más por la presión social que por una verdadera convicción. Y eso es un error estratégico”.

El edadismo, en cualquier caso, no está igual de arraigado en todas las industrias. Andrea Ansareo asegura que ha visto grandes avances en sectores como retail o deporte y bienestar, pero que una parte importante de la moda y belleza permanece “anclada en un imaginario que excluye a las personas mayores o intenta incluirlas refiriéndose a audiencias de 40 años”. Caty Guzmán coincide en que “la moda sigue atrapada en un limbo absurdo, porque se alimenta del pasado, revive tendencias de los 80 y 90, idolatra lo vintage… pero se niega a vestir a quienes realmente han vivido esas décadas. Si tienes más de 50 años y quieres ropa que exprese personalidad y estilo, espera sentada. Lo que hay es una paleta de tonos neutros, cortes aburridos y prendas funcionales. Id a mirar una tienda o una boutique para señoras mayores de 50 y sentiréis que la edad borra el derecho a la identidad”. El sector de la belleza es, en su opinión, incluso más cínico. “Habla de inclusión y diversidad, pero sigue vendiendo cremas antienvejecimiento en lugar de hablar de cuidado y salud de la piel. El lenguaje que usa está diseñado para alimentar la ansiedad: borrar arrugas, revertir el tiempo, restaurar la juventud. Como si cada línea de expresión fuera un recordatorio de que estamos perdiendo valor. ¿Realmente lo perdemos? Creo que no, pero parece que sí”.

Caty Guzmán: “La moda sigue atrapada en un limbo absurdo, porque se alimenta del pasado, revive tendencias de los 80 y 90, idolatra lo ‘vintage’, pero se niega a vestir a quienes realmente han vivido esas décadas”

El sector tecnológico es otro ejemplo flagrante de edadismo, que en este caso suele tomar la forma de la condescendencia. “Los anuncios siguen representando a los mayores como seres confundidos frente a una pantalla táctil. El estereotipo del boomer que no entiende nada está lejos de ser cierto. ¿En serio que la generación que inventó internet o los videojuegos no sabe usarlos?”, se pregunta Guzmán.

Acabar con estos estereotipos y dar la vuelta a la narrativa sobre la que algunos sectores han construido su comunicación durante décadas no es fácil, pero tampoco imposible. Requiere, eso sí, un esfuerzo y un cambio de foco por parte de las marcas. La directora de marketing de Annie Bonnie cree que estas deben, en primer lugar, reconocer a las personas mayores “como un segmento clave del mercado, no como un nicho”. Es fundamental, afirma, “cambiar la representación, mostrando a personas mayores activas, exitosas y aspiracionales, no limitándolas a roles familiares. Las estrategias deben adaptar los mensajes a las distintas etapas de la vida, destacando que no solo la juventud es sinónimo de éxito o disfrute”.

Para la cofundadora de la agencia Rosa Parks, el problema no se resuelve “metiendo a una persona mayor en un anuncio y tachando la casilla de la inclusión. Se trata de construir una narrativa nueva en la que la edad no sea un estigma ni una limitación”. Y también hace autocrítica: “Si los equipos creativos están dominados por jóvenes de 30 años que creen que la edad es algo malo, la publicidad seguirá reflejando esa mentalidad.

La transformación tiene que ser profunda y afectar tanto a la cultura interna de las agencias como a los procesos creativos y estratégicos. Necesitamos más estrategas, directores de arte y redactores mayores de 50, no solo porque aportan diversidad, sino porque su visión es crucial para conectar con un público que existe, es real y consume”.

En su opinión, la lucha contra el edadismo debería empezar en el mismo origen de la comunicación: el momento de la estrategia. “Los briefings suelen estar sesgados hacia un público joven porque se ha asumido que son el target ideal”. A su juicio, cada briefing debería considerar la posibilidad de incluir representaciones diversas de la edad y crear filtros para detectar y eliminar términos edadistas desde la conceptualización de la campaña. “El lenguaje también tiene que evolucionar. Si la publicidad sigue vendiendo la edad como un problema a corregir, el mensaje que envía es que envejecer es una derrota”.

Aunque la mayoría de las marcas subestiman el potencial de las generaciones más mayores, algunas más aventajadas han comenzado a entenderlo. Guzmán cita ejemplos como Gucci, que el año pasado colocó a la actriz Charlotte Rampling, de 77 años, en el centro de su narrativa, “no como una concesión, no como un guiño a la diversidad, sino como el rostro indiscutible de su colección”. Nike también ha contado recientemente con Joan MacDonald, influencer fitness que desafía la idea de que el ejercicio es solo para los jóvenes. El ejemplo de MacDonald demuestra que nunca es tarde para empezar a cuidarse. Con 70 años, e inspirada por su hija, empezó a hacer ejercicio. Hoy, con 78, se ha convertido en un referente del estilo de vida sano en redes sociales y ha sido portada de Women’s Health.

L’Oréal es otra de las marcas que lleva años apostando por embajadoras como Helen Mirren y Andie MacDowell, aunque, como apunta Guzmán “incluso ellas han tenido que luchar contra la insistencia del mercado en el antiaging”. Dove, en cualquier caso, sigue siendo, para ella, la referencia en este sentido. “Su campaña The beauty of aging no es perfecta en ciertos aspectos, pero al menos es un intento serio por cambiar la conversación sobre la belleza madura. Lo mismo hizo Gucci con Charlotte Rampling: una campaña en la que la edad no se justifica, no se excusa, no se explica. Simplemente existe”.

Más allá de la moda y la belleza, marcas de otros sectores también se están moviendo. En España, por ejemplo, BBVA planteó, con la campaña Un retiro justo, que la planificación financiera no debería ser “una preocupación, sino una herramienta para seguir viviendo con libertad”. Ansareo, por su parte, destaca campañas como Get old or get classic (Hazte viejo o hazte clásico) de Magnum o Bendita edad de CaixaBank, que “han demostrado que incluir a todas las generaciones no solo es un acto de responsabilidad social, sino una apuesta estratégica”. En su opinión, “al visibilizar perfiles seniors desde una narrativa aspiracional o emocional, estas marcas han conectado con audiencias tradicionalmente olvidadas, pero con alto poder adquisitivo y gran fidelidad”.

Ana Robledo: “No basta con incluir personas mayores, hay que representarlas con autenticidad. hablar de sus sueños, sus desafíos, su energía y su vitalidad”

También para la directora de marketing de Pikolin la clave es mostrar “historias reales y aspiracionales. No basta con incluir personas mayores, hay que representarlas con autenticidad. Hablar de sus sueños, sus desafíos, su energía y su vitalidad. Que sean protagonistas, no accesorios”. La empresa zaragozana rompió los códigos publicitarios de su sector con un anuncio que mostraba a varias parejas maduras después de hacer el amor. “Injubilables no fue solo una campaña, fue un manifiesto. Mostramos que la pasión no se jubila, que la experiencia es inspiración y que las personas mayores no son el pasado, sino una fuerza poderosa en el presente”. Para esta directiva, la madurez no es el fin del camino, sino un punto de reinvención. “Si el 57% de los silver dice que su prioridad es viajar y el 54% disfruta planificando sus vacaciones, ¿por qué seguimos vendiéndoles solo medicamentos y seguros?”, se pregunta.

Pero si en España ha habido una marca pionera en la lucha contra el edadismo ha sido Adolfo Domínguez, que lleva décadas reivindicando el valor de los años con eslóganes como Sé más viejo o el mítico La arruga es bella. Este claim fue creado en 1982 para presentar una nueva colección de prendas confeccionadas en lino, un tejido que se arruga como ninguno. La idea era transmitir que, aunque la ropa no estuviese perfectamente planchada, resultaba igual de elegante. Pero el lema caló tanto que fue ganando sentidos y ha acabado formando parte del lenguaje popular. Casi cuatro décadas después, Sé más viejo representó otro golpe de efecto. Con esta campaña, Adolfo Domínguez puso el foco en la sostenibilidad, abogando por el estilo y la atemporalidad de la ropa de calidad frente al fast fashion.

“Desde el maravilloso primer eslogan de La arruga es bella, con el que hablábamos de la autenticidad en una industria que premia la inmediatez, llevamos tiempo hablando de lo que perdura, de aquello que cuando envejece contigo es más bello y hermoso. Siempre hemos tenido presente al target senior en todo lo que hacemos, está en el ADN de la marca”, explica Patricia Alonso, directora de marketing y comunicación de la firma de origen gallego, que este año ha recibido el Premio Miguel Ángel Furones, otorgado por Presidentex, precisamente por “poner en valor el target senior como grupo relevante de consumidores”. El público principal de Adolfo Domínguez se sitúa entre los 45 y los 55 años, tirando más hacia el lado más adulto. En cualquier caso, esos valores que defiende la marca, insiste su responsable de marketing, son universales. “No porque hablemos de lo que perdura, de la calidad o la atemporalidad nos dirigimos exclusivamente a un target más senior. Estamos intentando que ese mensaje cale en toda la sociedad”.

Patricia Alonso: “Los targets más mayores, y aquí me incluyo yo, que casi tengo 50 años, hemos cambiado. el cambio es de estilo de vida y de actitud”

En todo caso, ignorar al público más adulto demuestra, a su juicio, una importante falta de visión. “Los targets más mayores, y aquí me incluyo yo, que casi tengo 50 años, hemos cambiado. El cambio es de estilo de vida y de actitud. La longevidad de las audiencias genera nuevas demandas”. Aprovechar esa circunstancia debería ser una prioridad para las marcas. Porque, como bien argumenta Caty Guzmán, “el edadismo es un problema publicitario, sí, pero es, sobre todo, un problema de mediocridad. Si algo está envejecido no son los consumidores, es la mentalidad de una industria que todavía cree que el mundo termina a los 40”. Y vaticina: “las marcas que liderarán la conversación en los próximos años serán aquellas que entiendan que la edad no es un problema a solucionar, sino una oportunidad a explorar”.

Este reportaje se publicó primero en la edición número 21 de MAS en papel.