En estas dos décadas se han producido muchos cambios. ¿Cuál crees que ha sido el más significativo?

Efectivamente, ha habido muchos cambios, a menudo definidos por motivos geopolíticos o sociales. Lo vimos, por ejemplo, durante la COVID, cuando nos enfocamos mucho más en la digitalización y las ventas online. O con la sostenibilidad, porque somos empresas de gran consumo y debemos asegurarnos de tener el mínimo impacto posible en la naturaleza y de aportar a la sociedad. También ha cambiado la forma en la que las distintas generaciones se relacionan con la belleza. Desde un punto de vista geopolítico ha ido variando la importancia de los mercados. China ha sido un mercado clave en los últimos años y todavía tenemos mucho potencial de crecimiento en otros como México, Brasil o India.

Durante demasiado tiempo, la sociedad y la industria cosmética han relacionado belleza con juventud. ¿Está el sector preparado para empezar a combatir el edadismo?

‘Crear la belleza que mueve el mundo’ es el propósito de L’Oréal, y estoy completamente convencida de que eso incluye diversidad. La diversidad en todas sus formas, también en términos de edad. Además, hay un mayor enfoque en este tipo de consumidor. El 40% de la población española superará los 55 años dentro de poco. Sabemos que es un público que concentra mucho poder adquisitivo y es nuestro principal consumidor en términos de valor. Estamos estudiando sus hábitos de consumo, tanto en productos como en rutinas, pero también su interacción con los de medios, y nos estamos sorprendiendo al ver, por ejemplo, lo activos que son los llamados boomers en el ecosistema digital. Podríamos pensar que utilizar palancas digitales con ellos es menos eficaz, pero el 48% de los boomers son muy activos en redes sociales y consumen este tipo de contenidos durante más de dos horas al día.

Hace ya bastantes años que L’Oréal trabaja con embajadoras como Helen Mirren, Jane Fonda, Andie Macdowell o Eva Longoria. ¿Tenéis evidencia de que este tipo de campañas logran un mayor ‘engagement’ entre las consumidoras?

Si L’Oréal Paris, que es la marca número uno de belleza del mundo y la que tiene el mayor presupuesto, lleva tanto tiempo trabajando con estas espectaculares mujeres es porque la estrategia funciona. Las mujeres se sienten realmente representadas por ellas. Tenemos muy claro que debemos transmitir que cumplir años es algo positivo y que nuestro objetivo es ayudar a las mujeres a seguir disfrutando de la vida. Es algo que forma parte del ADN de L’Oréal París, pero también hemos incluido a mujeres más mayores en la comunicación de otras marcas como Garnier. Por ejemplo, el año pasado hicimos una campaña de agua micelar con madres e hijas que se ha convertido en un best practice a nivel mundial.

“Tenemos muy claro que debemos transmitir que cumplir años es algo positivo y que nuestro objetivo es ayudar a las mujeres a seguir disfrutando de la vida”

A nivel personal, ¿cómo ha cambiado con los años tu relación con la belleza?

La verdad es que ha cambiado mucho. Se ha intensificado no solo por trabajar en esta industria, también porque ahora tengo dos adolescentes en casa y la belleza ocupa una parte importante de nuestras conversaciones. Para mí siempre ha sido importante sentirme bien, pero a medida que vas pasando por distintas etapas de la vida, va cambiando el tipo de productos que utilizas y tus rutinas.

El edadismo es también un problema en el mundo empresarial. L’Oréal tiene un programa, L’Oréal for all Generations, que promueve la integración de empleados de más de 50 años. ¿Cómo exactamente?

Los mayores de 50 representan el 26% de nuestra plantilla. El programa está básicamente enfocado en tres áreas. La primera es crear una comunidad de personas que comparten un momento vital para que puedan estar en contacto. Después, busca promover el desarrollo de su carrera, reconociendo lo mucho que aportan a la compañía con su experiencia. Lo que buscamos, tanto con nuestros productos como en nuestros mensajes, es la diversidad, y para eso necesitamos en los equipos gente con más experiencia y otra más conectada con el consumidor más joven. Todos aportamos cosas distintas y es importante sacar el máximo partido a las capacidades de cada generación. El tercer punto es ayudar a estas personas a hacer una transición exitosa a la jubilación. No todo el mundo piensa en cómo va a enfrentarse a esa etapa de su vida, y creo que es clave que el Grupo L’Oréal les ayude a prepararse para esa transición.

El interés por el maquillaje y el ‘skin care’ también se ha disparado entre los jóvenes. ¿Lo estáis notando a nivel de ventas?

Efectivamente, lo estamos notando. Las redes sociales han supuesto una revolución y ha acercado nuestro mercado a los más jóvenes. En cierto modo es un orgullo que nuestros productos forman parte de un momento tan importante como la adolescencia y que los jóvenes utilicen la belleza para construir su personalidad y ganar confianza. Pero también debemos tener mucho cuidado con los mensajes que les transmitimos.

Han pasado ya cinco años desde la pandemia, que obligó a una industria que depende en gran medida del punto de venta y de la capacidad de los consumidores para probar los productos en persona a acelerar su digitalización. ¿Se ha mantenido después ese impulso?

A nosotros nos gusta decir que somos una compañía de beauty tech. La tecnología está en el centro de nuestro negocio, aunque sabemos que el punto de venta sigue siendo clave. No se han cumplido las estimaciones de caída de visitas a las tiendas. Después de la pandemia, el consumidor volvió al punto de venta, pero eso no significa que no haya seguido consumiendo más online. Ambos mundos han crecido, lo que ha hecho que el periodo postpandémico haya sido de gran crecimiento para toda la industria.

¿Cuáles son vuestras grandes apuestas en el ámbito de la tecnobelleza?

Estamos trabajando mucho en lo que llamamos virtual trials o probadores virtuales; es decir, que el consumidor pueda ver, utilizando inteligencia artificial, cómo le quedan los productos, tanto en el punto de venta como en su móvil. La segunda área de desarrollo en la que estamos trabajando son los diagnósticos virtuales, utilizando tecnología que nos permita medir y entender mejor las necesidades del consumidor. Hacemos diagnósticos de piel y pelo para recomendarle los mejores productos. El tercer foco de negocio es la aparatología. Por ejemplo, estamos trabajando en un secador, Air Light Pro, que utiliza tecnología de luz infrarroja para conseguir un pelo mucho más suave e hidratado. También hemos desarrollado un dispositivo de coloración inteligente, Colorsonic, que permite aplicar tu tinte en el pelo de una manera mucho más sencilla. Y, evidentemente, estamos trabajando en la aplicación de inteligencia artificial, especialmente en la generación de contenidos, y en nuevas formas de utilizar los códigos QR que incluimos en los productos, lo que nos va a permitir tener una interacción más directa con el consumidor y proporcionarle información sobre los productos de forma más rápida.

Recientemente, la compañía presentó un documental sobre Ilon Specht, la creativa que acuñó el ‘Porque yo lo valgo’. ¿Qué hace de este lema un mensaje capaz de seguir apelando a las mujeres medio siglo después?

Es un lema que se creó para ser relevante en el año 1971y sigue siéndolo hoy. Fue creado por una mujer, en un momento en el que no era muy común que hubiera creativas en el mundo de la publicidad. Fue, además, la primera comunicación que dio voz a la mujer. Hasta entonces era el hombre el que hablaba en su nombre. Solo por eso ya fue revolucionario. Además, L’Oréal Paris ha seguido trabajándolo, con toda su capacidad de comunicación, hasta convertirlo en el claim principal de la marca número de belleza del mundo.

Como compañía francesa, ¿qué impacto podría tener para vosotros los aranceles de Estados Unidos?

No sabemos cómo van a acabar las negociaciones. En este momento creemos que la manera de afrontar esos posibles aranceles es unirnos como industria y dejar clara nuestra importancia ante las instituciones europeas. Estamos trabajando con Stanpa en España y con Cosmetics Europe para hacerles entender cómo podrían afectar los aranceles tanto a nivel de empleo como de consumo.

Esta entrevista se publicó primero en la edición número 21 de MAS en papel.