Hailey Bieber vende por 1.000 millones de dólares su marca de belleza solo tres años después de su lanzamiento
Rhode ha sido adquirida por E.l.f. Beauty
E.l.f. Beauty ha anunciado la compra de Rhode, la marca de maquillaje y cuidado de la piel fundada en 2022 por Hailey Bieber. Los términos del acuerdo contemplan una compensación inicial de 800 millones de dólares en una combinación de efectivo y acciones (600 millones en efectivo y otros 200 en 2,6 millones de acciones de nueva emisión), más un pago adicional de 200 millones en función de los resultados de la compañía durante los próximos tres años. No se ha hecho público qué porcentaje de este montante se llevará la fundadora de la marca.
El precio de compra representa aproximadamente 3,8 veces las ventas netas de Rhode en los últimos doce meses, que fueron de 212 millones de dólares a cierre de 31 de marzo de 2025. La marca vende online en su web y está negociando su desembarco en Sephora, en Estados Unidos, Canadá y Reino Unido, antes de fin de año.
Bieber continuará teniendo un papel activo en la empresa como directora creativa y responsable de innovación, supervisando el desarrollo de nuevos productos, la imagen y el marketing de la firma. También será consejera de estrategia de E.l.f. “Desde el primer día, mi visión para Rhode ha sido ofrecer cuidado de la piel esencial y maquillaje híbrido [así se denomina a los productos de maquillaje que contienen tratamiento] para todos los días”, ha declarado Bieber. “Tan solo tres años después de este viaje, nuestra asociación con E.l.f. Beauty marca una oportunidad increíble para elevar y acelerar nuestra capacidad de llegar a más miembros de nuestra comunidad con productos aún más innovadores y ampliar nuestra distribución a nivel mundial”.
La capacidad de la modelo e influencer, hija del actor Stephen Baldwin y esposa del cantante Justin Bieber, como creadora de tendencias ha sido clave para el crecimiento de la empresa. De hecho, Rhode fue la firma del sector que más creció el año pasado en términos de earned media value, un indicador que mide la visibilidad y el impacto que genera una marca a través de la publicidad gratuita (menciones en medios, publicaciones en redes sociales, reseñas de clientes, recomendaciones, etcétera): un 367% respecto al ejercicio anterior.
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Bieber es la ideóloga y el rostro de Rhode, pero detrás del proyecto están también Michael D. Ratner y Lauren Ratner, cofundadores. Ella se encargó de diseñar la marca y en la actualidad es su directora y presidenta, mientras que él ejerce de copresidente ejecutivo. Según Elf, tanto el matrimonio Ratner como el hasta ahora CEO, Nick Vlahos, continuarán liderando la marca desde su oficina de Los Ángeles.
E.l.f. Cosmetics, por su parte, nació en 2004. Aunque vende en dieciocho países, Estados Unidos es su principal mercado. En la actualidad es allí la marca de cosmética número uno en volumen y la número dos en ventas. A principio ofrecía solo maquillaje, a un precio muy asequible, tanto en su web (el canal responsable de la mitad de sus ventas) como en supermercados, principalmente Target, pero también Walmart, Kmart y Dollar General. Hace cinco años, la compañía lanzó E.l.f. Skin, su marca de cuidado de la piel. La adquisición de Naturium en 2023 reforzó la presencia de la compañía en esta categoría. El valor de esa operación fue de 355 millones de dólares, muy inferior al de la compra de Rhode, que sin duda puede tener un impacto mucho mayor. En el comunicado que anuncia la compra se insiste en que ambas compañías comparten un enfoque centrado “en la disrupción y la innovación de productos, preparando el escenario para una expansión global”.
Veremos si el movimiento funciona mejor que otras asociaciones con marcas de belleza fundadas por celebrities. Hace un par de meses se confirmó lo que ya llevaba tiempo rumoreándose, y es la colaboración entre Coty y Kim Kardashian había resultado un fiasco. La empresaria y estrella de la telerrealidad recompró el pasado marzo la participación minoritaria en su marca de belleza que había vendido a Coty en 2020. La compañía aclaró, eso sí, que seguiría trabajando con Kylie Cosmetics. En 2019, Coty pagó 600 millones de dólares por el 51% de la empresa creada por Kylie Jenner.
