¿Crees que la gente que se incorpora ahora al sector llega mejor preparada?

Ha habido un salto exponencial. Ahora suelen pasar por escuelas de creatividad después de la universidad para especializarse, manejan un montón de programas y han visto muchísima publi. Desde luego, vienen más preparados que nosotros.

¿La necesidad de pasar por un master o un programa de especialización no implica el riesgo de que la publicidad acabe convertida en una profesión para privilegiados?

Totalmente. Aquí la meritocracia no existe. Quien más posibilidades tiene de formarse o de pasar un año haciendo prácticas sustentado por la familia, más posibilidades tiene luego de encontrar trabajo. Es verdad que se está convirtiendo en una profesión un tanto elitista.

“Cuando me ascendieron me pilló de sorpresa, como creo que les pasa a muchas mujeres. Ni siquiera pregunté por el sueldo”.

No hay muchas mujeres en direcciones creativas ejecutivas o direcciones generales creativas.¿Desde el principio quisiste ocupar puestos de responsabilidad?

Últimamente he dado alguna charla que me ha hecho reflexionar sobre mi carrera, y puedo decir que, ciertamente, yo no tenía ningún plan. Para empezar, no tenía ni referentes. Cuando comencé en esta carrera, todos los grandes gurús publicitarios eran hombres. En ningún momento pensé que yo podría alcanzar ningún puesto de responsabilidad. Es algo que ni me planteaba. Cuando me ascendieron me pilló de sorpresa, como creo que les pasa a muchas mujeres. Ni siquiera pregunté por el sueldo. Salí pensando: verás cuando se den cuenta de que no tengo ni idea, porque no me sentía nada preparada para ese momento.

¿Algún consejo para superar el ‘síndrome de la impostora’?

También he dado alguna charla sobre ese tema y he dado con algunos ‘tips’ que a mí me han servido. La experiencia ayuda mucho a ganar seguridad: si llevas veinte años y no te han pillado, por algo será. También ayuda trabajar con otras mujeres que puedan convertirse en referentes femeninos. En mi caso fue, principalmente, Eva Santos. Cuando ocupé la dirección creativa ejecutiva creía que se esperaba de mí que fuera más asertiva, que tuviera cualidades quizá más relacionadas con el modelo de liderazgo masculino. Con ella descubrí que trabajar desde la empatía y el compañerismo estaba bien. Me reafirmó en la idea de que en un equipo no solo tiene que haber perfiles brillantes a nivel profesional. Debe haber gente buena, pero también buena gente. Y también me ayudó tener claro que a veces está bien aplicar nuestras inquietudes personales a las campañas. El trabajo creativo conlleva muchas inseguridades, pero si trabajas en una campaña con unos valores que compartes, que de verdad te crees, la defiendes a muerte. Si eso lo puedes utilizar para beneficiar el negocio de un cliente real, todavía mejor.

Has trabajado en muchas campañas con componente social o en defensa de la igualdad. ¿Por iniciativa tuya o a petición de los clientes?

Ha habido una mezcla de las dos cosas. Muchas veces el cliente no se da cuenta de que es eso lo que necesita. Por ejemplo, en el caso de la campaña que hicimos sobre la carga mental, el briefing era totalmente distinto. Procter & Gamble tenía un programa de fidelización redactado en femenino, porque las mujeres son la que se suelen encargar de la compra. Empezaron a recibir quejas por eso y nos pidieron retrabajar ese programa para adaptarlo a los nuevos tiempos. Desde el principio pensamos que no solamente había que cambiar la redacción para ser más neutros, sino que había que profundizar más. Casi todas las mujeres sufrimos carga mental, pero cuando empezamos a hablar de ese concepto, nadie lo conocía. Cuando se lo planteamos a Procter, decidieron poner toda la carne en el asador para sacar adelante la campaña. Lo mismo que cuando Gillette decidió abrirse a los nuevos modelos de masculinidad.

Esa campaña rompió mucho con la comunicación que había hecho Gillette hasta la fecha y generó bastante polémica. ¿Siguen teniendo las marcas miedo a los debates?

Esa campaña llegó después de otra en Estados Unidos que se convirtió en la campaña con más dislikes de la historia. Creo que el que haya cierta polarización es bueno, porque significa abrir una conversación. Desde luego, no fue un tiro al aire. Hicimos un estudio previo sobre la masculinidad en España y los hombres nos dijeron que no estaban contentos con la imagen que la publicidad estaba ofreciendo de ellos. La mayoría se sintió cómoda y bien representada en la campaña de Gillette, pero es verdad que siempre hay un sector pequeño, pero que hace mucho ruido, que piensa que con todo está perdiendo privilegios, y le cuesta.

¿Cuál sido la campaña más difícil que has hecho nunca?

No sé si es la más difícil, pero a la de Gillette le tengo mucho cariño, porque tengo dos hijos, dos chicos. Siempre he intentando educarles desde el feminismo, pero en algún momento les he oído algún comentario tipo ‘tírate a la piscina como un hombre’ o que en el pueblo les decían que se comportaran como un machote. Esas cosas para mí eran como dardos, y quise hacer la campaña un poco por ellos. 

“El trabajo creativo conlleva muchas inseguridades, pero si trabajas en una campaña con unos valores que compartes, que de verdad te crees, la defiendes a muerte”.

¿Para qué marca te gustaría trabajar?

Diría que para cualquiera que quiera hacer algo relevante para la sociedad. J&B, por ejemplo, lo está haciendo muy bien. Tienen un propósito y cuando hablas con el equipo, los ves muy implicados.

Formas parte de MásMujeresCreativas desde el principio. ¿Os imaginabais que la iniciativa iba a tener tanto recorrido?

Ha conseguido un peso que nunca imaginamos cuando empezamos. Si no fuese por el trabajazo que hacen desde la junta directiva gente como Belén [Coca], Emma [Pueyo] o Marta [Lugrís], a lo mejor habríamos perdido fuelle. El convertirnos en asociación, pagar nuestras cuotas, y abrirla a todas las agencias y anunciantes es lo que ha acabado de hacer de él un movimiento tan relevante dentro del sector. También nuestro tono de comunicación amigable. Desde el primer momento hemos tendido la mano a los hombres de la profesión, porque este es un camino que tenemos que hacer juntos. El asociacionismo es la única manera de lograr cambios permanentes. Ya lo decía ‘La bola de cristal’: ‘solo no puedes, con amigos sí’. Establecer cuotas y alcanzar compromisos es la única manera de avanzar, si no, es muy fácil volver a caer en la inercia. Creo que el mensaje está calando de verdad. En algunos casos, porque las empresas se lo creen de verdad, y en otros, porque, aunque no se lo crean, piensan que tienen que estar ahí, lo cierto es que cada vez se suman más, y eso al final acabará provocando un cambio.  

El grupo en el que trabajas es uno de los que ha firmado el compromiso UnadeDos. ¿Qué estáis haciendo para cumplirlo?

Nosotros partíamos con cierta ventaja, porque, por ejemplo, en Proximity Madrid ya había dos direcciones creativas ocupadas por mujeres. En cualquier caso, el principal cambio es tenerlo en mente. Si vas a promocionar a alguien, echa un vistazo a las mujeres que a lo mejor antes eran invisibles. El año pasado, en Proximity Barcelona se ascendió a dos chicas del equipo a la dirección creativa. El departamento de recursos humanos está muy implicado y es algo que tiene en cuenta en sus procesos de selección. También aprovechamos mucho las formaciones que ofrece UnadeDos para reforzar el liderazgo. Ayuda a las jóvenes a gestionar su visibilidad y otras cosas que antes no teníamos en cuenta.

Últimamente se habla en el sector del problema de la fuga de talento, que afecta especialmente a las mujeres. En la treintena son muchas las creativas que abandonan la publicidad en busca de trabajos con menos estrés, entornos menos ‘hostiles’ y una mayor flexibilidad. ¿Tú te has planteado alguna vez tirar la toalla?

Creemos que es algo que pasa y estamos haciendo un estudio sobre esa cuestión para que esa intuición se convierta en certeza. Tenemos algunas ideas de por qué se produce ese abandono. El principal factor es la maternidad. Luego hay otros secundarios, como que la creativa es una profesión muy exigente que te expone mucho a los juicios, y las mujeres solemos sentirnos más vulnerables. El hecho de que se juzgue tu trabajo constantemente desde un prisma masculino es duro. Y luego está el factor ‘club de chicos’. A veces es difícil hacerte con un equipo masculino que tiene sus propios códigos. Pero la principal barrera es la maternidad. Yo tuve la oportunidad de cogerme una excedencia hasta que mis dos hijos cumplieron el año. Que una directora creativa se coja una excedencia no es lo habitual, pero yo pude hacerlo. Luego también cogí reducción de jornada, y no fue nada fácil, pero decidí hacerlo, porque era mi derecho y también porque sentía también cierta responsabilidad: si yo lo hacía, las chicas del equipo verían que podía hacerse. A veces tomas decisiones que parecen personales, pero son algo más. También me he ido al Festival de Cannes con un bebé lactante. Mi marido trabaja en la agencia y le han permitido acompañarme a los festivales para llevar a al bebé. No fue una experiencia muy agradable, porque era el año 2012 y en esa época no había casi mujeres en los jurados ni tanta conciencia. Me encontré con que, por un tema de seguros, el bebé no podía acceder al palacio de congresos para que yo pudiese darle de mamar. En los descansos tenía que salir a la calle a darle el pecho. También he ido a dar una charla con el bebé en brazos. Tenía claro que había cosas a las que no iba a renunciar y la maternidad era una de ellas. Pensaba que no podía permitir que lo mejor que me había pasado en la vida se convirtiera en un problema. Sé que tuve suerte, y la suerte es un privilegio con el que no se puede contar. Todas las mujeres deberían poder cogerse una excedencia o una reducción de jornada. Es lo que a mí me ha permitido seguir en esto, si no, creo que hubiera tirado la toalla. Fue un momento de inflexión en el que fácilmente podía haberme caído.

“Todas las mujeres deberían poder cogerse una excedencia o una reducción de jornada. Es lo que a mí me ha permitido seguir en esto, si no, creo que hubiera tirado la toalla”.

¿Qué consejo le darías a las chicas jóvenes que empiezan ahora en esta profesión?

Creo que tienen más seguridad de la que podía tener yo a su edad, y eso ya es un punto a favor. Mi consejo es siempre el mismo: ‘solo no puedes, con amigos sí’. Sentirte inseguro en soledad es lo peor que hay. Si compartes tus miedos y buscas ayuda, todo va a ir mejor. Pide ayuda también a tu jefe. Algunas mujeres que acaban de ser madres me han contado que se ven relegadas a los briefing menos exigentes. Siempre les recomiendo que se sienten con sus jefes y lo hablen, porque a lo mejor ellos piensan que les están haciendo un favor, cuando no es así. No creo que detrás de muchas decisiones haya de verdad mala fe, que se intente expulsar a las mujeres de esta profesión, lo que hay son miopías, malentendidos e inercias. Lo mejor es hablar las cosas, no tienes nada que perder.

¿Dónde te ves dentro de diez o veinte años?

El edadismo es otro de los temas que me preocupan. En esta profesión no se apoya nada el seniority. Los perfiles más senior, que son también más caros, están saliendo de las agencias. No ves gente mayor a no ser que sea en puestos de dirección general o similares. Echar a la gente con experiencia es un mal endémico de esta sociedad, en otros mercados no pasa. Cuando he ido, por ejemplo, a Proximity Londres para algún workshop ves a directores de arte muy mayores que siguen siéndolo porque disfrutan con su trabajo. Eso es algo que aquí no pasa. Aquí pensamos que para mejor salarialmente tienes que cambiar de puesto, aunque no te apetezca. También creo que la publicidad tiene abandonado al público senior, que es un target muy interesante: esa gente de más de 60, con capacidad económica, que ya no tiene hijos que mantener, se encuentra bien, viaje y consume. No recibo briefing que no diga que hay que rejuvenecer la marca, pero los jóvenes ni tienen dinero para gastar ni quieren propiedades. Y, sin embargo, al target que sí lo tiene le estamos maltratando.