Adiós, ‘clean look’; hola, color: el maquillaje vuelve a convertirse en territorio de expresión
Frente a la contención de los últimos años, vuelven las estéticas más visibles y experimentales
Piel luminosa y saludable, cejas naturales, mejillas con rubor y un acabado ‘sin esfuerzo’. Son las claves del clean look, el estilo de maquillaje que ha dominado en los últimos años. Esta tendencia, popularizada en redes y adoptada con entusiasmo por la calle, cuenta con embajadoras tan influyentes como Hailey Bieber, Emma Stone, Kendall Jenner o Selena Gómez. El objetivo, conseguir un efecto ‘cara lavada’, una imagen minimalista, natural y pulcra. Por eso la clean girl aesthetic a menudo se completa con un peinado pulido (como un moño o una coleta bien tirante) y ropa y complementos básicos.
Podría decirse que el clean look es al maquillaje lo que el lujo silencioso a la moda: dos caras de una misma narrativa estética basada en la discreción, la perfección y la idea de que la verdadera sofisticación no necesita llamar la atención. Igual que una prenda de corte impecable y tejido excelente no necesita logos, una piel uniforme y luminosa no necesita color llamativo. Ambas tendencias comparten, además, un mismo código aspiracional. Apelan a una idea de éxito relajado, sin esfuerzo aparente. Es el verse bien sin trabajar demasiado…aunque detrás haya en realidad ingentes cantidades de tiempo y dinero.
El clean look surgió en un contexto muy concreto, de redes sociales más aspiracionales, obsesión por bienestar y una cierta estética de control. En plena pandemia y postpandemia, ese ideal de pulcritud y autocuidado transmitía orden en medio del caos. Pero la supuesta naturalidad del clean look exige un alto nivel de exigencia: buena piel, rutinas estrictas, productos específicos. Bajo su apariencia sencilla, esconde una presión silenciosa por cumplir con un estándar muy concreto (y bastante poco diverso, además) de belleza.
Esa hegemonía empieza, en cualquier caso, a resquebrajarse. En su lugar se abre una nueva etapa en la que el maquillaje parece estar recuperando su dimensión más creativa y expresiva. “No diría que el clean look está desapareciendo, sino que está evolucionando hacia lo que denominamos evolved minimalism. Estamos diciendo adiós a la uniformidad minimalista para dar paso a la autenticidad”, asegura María Benito, chief marketing officer de L’Oréal Luxe. “Los datos son claros: la conversación sobre belleza en redes como TikTok e Instagram ha crecido un 120% (2025 vs 2024), y lo que vemos es que ya no nos obsesiona la perfección, sino el uso de colores de forma estratégica”.
Colores intensos, brillos, texturas y contrastes vuelven poco a poco a cobrar protagonismo. “Detectamos una fatiga de la uniformidad. Estamos entrando en una era de loud luxury, donde el minimalismo convive con acentos de alta sofisticación. Una tendencia muy alineada con el nuevo lujo, más expresivo y menos normativo. El rostro despejado ahora se complementa con un elemento disruptivo: un labio potente o una mirada con texturas metalizadas. Así, el nuevo minimalismo no es una reducción, sino una edición consciente. Cada elemento cuenta, cada gesto tiene intención y cada detalle construye significado. Es precisamente en esa capacidad de síntesis donde hoy se encuentra la sofisticación”.
Tras años de minimalismo estricto, la experimentación vuelve a resultar estimulante. Es cierto que la belleza, como la moda, funciona en ciclos, pero, además, señala Benito, tras este cambio hay también una transformación cultural más profunda. El regreso de los looks más atrevidos habla de una necesidad de diferenciarse. “El consumidor de 2026 rechaza el promedio y busca códigos propios de identidad, donde incluso la simplicidad debe tener intención y narrativa. Hemos pasado de una búsqueda de la invisibilidad a una búsqueda de la calidad extrema”.
El maquillaje se centra más en expresar identidad que en buscar perfección
Queremos ser vistos, y en ese camino, el maquillaje se reafirma como una de las formas más accesibles y poderosas de decir quiénes somos. “La perfección es un concepto estático, mientras que la identidad es dinámica y emocionante. Hoy, el maquillaje no se utiliza para ocultar, sino para revelar quiénes somos en cada momento del día. En este contexto, se convierte en un lenguaje social”, explica la CMO de L’Oréal Luxe. “La imperfección deliberada —como una piel con pecas visibles bajo una base ligera— es ahora el verdadero signo de lujo y seguridad”.
El ecosistema digital no solo amplifica esta transformación, sino que la condiciona activamente. “Hoy, la forma en la que nos mostramos está directamente influida por cómo funcionan los algoritmos: qué retiene la atención, qué genera interacción y qué se percibe como ‘auténtico’ en cada plataforma. Esto ha llevado a una construcción de la identidad más centrada en la perfomance, donde el maquillaje no solo responde a una intención personal, sino también a cómo ese look se traduce en contenido. En este contexto, vemos cómo ciertos códigos estéticos —texturas visibles, contrastes de luz, gestos técnicos— no solo funcionan a nivel visual, sino también a nivel digital, porque están diseñados para “funcionar en pantalla”. El maquillaje ya no se piensa solo para el espejo, sino para la cámara. Esto introduce una nueva capa en el lujo: la capacidad de crear looks que no solo se vean bien en la realidad, sino que tengan impacto y legibilidad en el entorno digital”.
¿Qué productos y técnicas dominarán en los próximos meses?
Estamos viendo varias corrientes que definen este giro en los hábitos de consumo. Un ejemplo es el under eye blush, una técnica de maquillaje viral que ha disparado (+35%) las ventas de coloretes líquidos. “Un claro ejemplo de cómo una tendencia nativa de TikTok impacta directamente en negocio”, indica María Benito. Consiste en aplicar el colorete (normalmente líquido o en crema) en la zona superior del pómulo, justo debajo del ojo, difuminándolo con el corrector. El truco suaviza la mirada, camufla ojeras, eleva el rostro y crea un efecto ‘buena cara’. “Estas tendencias responden a una necesidad de inmediatez y eficacia: el consumidor busca resultados visibles con el mínimo esfuerzo, integrando maquillaje y tratamiento en un solo gesto”.
También está en auge el underpainting, otra técnica viral que consiste básicamente en invertir el orden habitual de los productos de piel, es decir, aplicar el contorno, el rubor y el corrector antes de la base. Se supone que así se logra un acabado más natural y difuminado, ya que la base actúa como un filtro que suaviza los productos aplicados previamente. Pero la técnica estrella, según Benito, será “el layering de texturas: superponer diferentes acabados (polvo sobre crema) para dar una tridimensionalidad al rostro que antes solo lograban los maquilladores profesionales”.
También dominará, señala la directiva de L’Oréal Luxe, el invisible overlining, un método diseñado para aumentar visualmente el volumen de los labios de forma sutil, evitando el aspecto artificial de un delineado muy marcado. A diferencia del overlining tradicional, que se nota a simple vista, esta técnica busca crear una sombra imperceptible que hace que el labio parezca más grande. Se aplica justo por fuera del borde natural del labio, pero solo en el arco de cupido y en el centro del labio inferior. A medida que el delineado se acerca a las comisuras de la boca, el perfilador vuelve a la línea natural del labio. Además, se usan perfiladores de labios en tonos nude o muy similares al color natural del labio para que la línea no resalte. “El 60% de los tutoriales virales enseñan ahora el oval lining: delinear solo el centro para un efecto juvenil. El interés por el lip contouring con tonos fríos ha crecido un 90%, convirtiendo al delineador en el producto héroe, con un aumento del 40% en ventas y un 55% en tonos taupe y nude de lujo”.
Más allá de los perfiladores, Benito pronostica un auge de los labiales con acabado blur y mate hidratante, de las bases híbridas “de alta cobertura, pero peso pluma” y de los productos de skinglow que actúan como iluminadores desde el interior. “En términos de hábitos de consumo, estamos viendo cómo estas tendencias responden a una necesidad cada vez más clara de eficiencia y simplificación. El consumidor busca productos que ofrezcan múltiples beneficios en un solo gesto, reduciendo pasos sin renunciar al resultado. La rutina se optimiza y cada decisión está más orientada a maximizar el impacto en el menor tiempo posible”, indica la experta. “Además, el maquillaje deja de ser únicamente una herramienta estética para convertirse en una extensión del cuidado de la piel, impulsando el crecimiento del skincaring makeup”. Por último, “vemos cómo el producto trasciende su función para convertirse también en un elemento de expresión y pertenencia. No sólo importa cómo funciona, sino cómo se integra en la vida del consumidor, en su rutina, en su contenido y en la forma en la que construye su identidad. El maquillaje ya no es solo un resultado, es una herramienta de posicionamiento personal dentro de una comunidad”.
