Así ha convertido Kim Kardashian la faja en un producto sexy (y muy rentable)
Su firma Skims es ya un imperio valorado en casi 3.000 millones de euros
Casi todo lo que toca Kim Kardashian se convierte en oro. El éxito de KKW, su firma cosmética (recientemente Coty adquirió una participación del 20% por 200 millones de dólares), palidece ahora en comparación con Skims, la marca de ropa interior moldeadora que creó hace dos años. En los últimos nueve meses de 2021, la firma consiguió aumentar sus ventas un 90% y duplicó su valor, que se estima ya en 3.200 millones de dólares (unos 2.880 millones de euros). Además, acaba de levantar 240 millones de dólares (más de 215 millones de euros) en una ronda de financiación en la que han participado varias firmas de inversión. Kardashian y sus socios en esta aventura, la pareja de empresarios Jens y Emma Grede, siguen teniendo una participación mayoritaria en la empresa, aunque la venta o la salida a Bolsa de Skims no parecen opciones descabelladas de cara a un futuro no muy lejano.
Los inicios de la marca, sin embargo, no fueron precisamente sencillos. Cuando, en verano del 2019, Kim Kardashian anunció el lanzamiento de su firma de lencería reductora le llovieron los palos, y no por el concepto ni por el diseño del producto, sino por el nombre elegido: Kimono, un juego de palabras entre su nombre de pila y el de esta prenda japonesa que nada tiene que ver con su propuesta. Después de una tormenta de críticas y acusaciones de apropiación cultural, Kardashian esperó un par de meses (toda una vida en internet) para que se enfriaran los ánimos y por fin lanzó Skims, otro juego de palabras, esta vez entre su nombre y la palabra ‘skin’ (piel).
Entonces sí, su éxito fue inmediato. Skims despachó prendas reductoras por valor de 2 millones de dólares en sus primeras veinticuatro horas en el mercado. Para poner la cifra en contexto, su competidora Spanx obtuvo 4 millones de ganancias…en su primer año. “La combinación de televisión y prensa, reseñas de personas influyentes, amplio apoyo de ‘celebrities’ y los propios canales sociales de Kim crearon un efecto verdaderamente sinérgico con más de mil millones de impresiones en los medios en el lanzamiento", ha explicado Jens Grede, socio y director de la junta de Skims, a Fortune.
Pero las claves del éxito de Skims van más allá de una acertada estrategia de relaciones públicas. ¿Cómo ha conseguido Kim Kardashian convertir un producto tan rancio y obsoleto como la faja en algo moderno, bonito y hasta sexy? Soluciones para todos los cuerpos es el lema de una marca que se mueve más en la línea de firmas millennial como Fenty o Thirdlove que en la de Victoria’s Secret. Skims ha apostado por nuevos tejidos y ofrece un amplio rango de tallas (de la XXS hasta la 5X) y de colores, desde el nude al chocolate, para adaptarse a todos los tamaños y pieles. Así, paradojas del marketing, Skims ha conseguido construir una imagen de inclusividad y empoderamiento para la faja, una prenda que durante siglos ha simbolizado la opresión y el control del cuerpo femenino.
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Un packaging elegante, unas campañas cuidadas, una propuesta de precios razonable y un inteligente control de la demanda (Skims suele lanzar una cantidad limitada de artículos que se agotan y reponen continuamente, creando un halo de exclusividad) son otras de las claves de su éxito. La marca también ha sabido diversificarse hábilmente. Aunque empezara vendiendo prendas moldeadoras, ha entrado en múltiples categorías, desde ropa interior, pijamas y prendas de casa a ropa deportiva, ganando interés para un público más amplio. De hecho, en la actualidad, la ropa interior representa algo menos de la mitad (48%) de sus ventas y las prendas moldeadoras, menos del 20%.
La marca se ha beneficiado, además, del auge del athleisure y la estética comfy que hemos vivido durante el confinamiento y en los meses posteriores. Prendas sin costuras, de tejidos cómodos como el punto o el algodón, son la base de la oferta de Skims. De esta forma, se ha construido un posicionamiento de firma de básicos, pero cercana a las tendencias.
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Skims también está explorando el mundo de las colaboraciones, otras de las herramientas más utilizadas ahora mismo por las marcas para ganar notoriedad. En noviembre lanzó una colección a medias con la firma italiana Fendi que fue todo un bombazo (vendiendo un millón de dólares en el minuto posterior a su lanzamiento).
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La marca de Kim Kardashian fue elegida, además, para vestir al equipo estadounidense en los Juegos de Tokio de este verano y los Juegos Invierno que actualmente se celebran en Beijing.
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Y el fichaje de Kate Moss como imagen de la marca generó mucha expectación.
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¿Qué será lo próximo para Skims? En entrevistas, Kardashian y sus socios han manifestado su interés por lanzar una línea masculina y aumentar su presencia fuera de Estados Unidos. En la actualidad, así todas sus ventas se realizan a través de la web de la marca (envían también a España) y el grueso del resto se vende en los centros de Nordstrom, aunque también están probando otros minoristas como Selfridges en Reino Unido.
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