La publicitaria no ha sido nunca una profesión que favorezca precisamente la conciliación. ¿Ves en el teletrabajo una herramienta útil en este sentido?

Sin duda ha facilitado la conciliación, a la vez que el confinamiento ha supuesto un reto para compaginar vida profesional y personal, sobre todo para separarlas en algunas ocasiones, cuando nuestra mesa de trabajo era la mesa de los deberes del colegio de los niños. Pero una vez superado el confinamiento duro, el teletrabajo, combinado con una cultura de la productividad, puede ser una vía clave para desarrollar carreras sin tener que hacer elecciones vitales tan profundas.

Estás en tu segunda etapa en OMD, te nombraron directora general unos meses antes de que empezara la pandemia. ¿Ha afectado mucho la COVID-19 a tus planes para la agencia? 

Sin duda ha afectado al negocio, al nuestro y al de nuestros anunciantes. Pero viendo el lado positivo, la pandemia ha sido un acelerador de nuestros planes. En la agencia ya veníamos trabajando en una transformación que pasaba por diversificar servicios, y más allá de la estrategia y planificación de medios, incorporamos a nuestro offering áreas como ecommerce, data y tecnología, modelización, auditorías de marca……Y todo esto con la crisis, en un momento de contención para las marcas, se ha vuelto más relevante. Por eso nos ha permitido acelerar estos planes, a la vez que nos ha obligado a ser mucho más rápidos en la implementación de los mismos.

Y desde el punto de vista del mercado, ¿qué cambios importantes ha implicado? 

Ha plantado tres desafíos claros. Por un lado, ha habido una caída de inversiones en medios tradicionales y, por tanto, ha aumentado la exigencia, porque con menos hay que hacer lo mismo y más. Ahora el foco está más puesto en el ROI y en los resultados, con el reto de trabajar en el corto plazo, pero también en el largo plazo de las marcas. Además, el consumidor compra y se comporta de forma distinta: más entretenimiento on demand, auge de plataformas digitales, auge del marketing de voz, explosión del ecommerce o de los influencers y los marketplaces como canales de venta. Y, por último, la privacidad. Antes de la pandemia ya veníamos hablando de privacidad y en breve dejaremos de usar cookies de terceros. Por tanto, necesitaremos aún más hacer un uso creativo de los datos y acompañar a nuestros clientes en este camino. Estamos en un momento en el que el pez grande no se come al pequeño, sino que es el pez rápido el que se come al lento.

Estudiaste Comunicación y Psicología Social en la London School of Economics. ¿Qué te parece la gestión que se ha hecho de la comunicación durante esta crisis, tanto desde los poderes públicos como desde las empresas? 

En nuestro estudio The Future of Spain los consumidores lo dejaban claro, optaban por las marcas para ocupar un vacío de liderazgo que han dejado las instituciones, y la gestión que se ha hecho de la comunicación es clave para valorar el por qué ha pasado esto. Está lo que uno es y lo que uno parece. Los poderes públicos parece que han suspendido en ambas cosas. No vamos a entrar a valorar el porqué, pero está claro que la periodicidad, la transparencia y sobre todo la veracidad de la comunicación no deber haber estado a la altura si el ciudadano está tan decepcionado. Sin embargo, los consumidores apuntan a las grandes marcas para asumir ese rol de liderazgo. Y es que ha habido marcas que lo han hecho genial en comunicación, que han sido relevantes cuando tenían que serlo, pero huyendo del oportunismo y sobre todo haciendo verdad lo que parecen, con un propósito tangible detrás de esa comunicación y demostrando su implicación en la situación. Ejemplos como Beiersdorf, con la adaptación de su fábrica de Tres Cantos para producir geles hidroalcohólicos, o McDonald´s, con el lanzamiento de la hamburguesa Big Good, creada con ingredientes del sector primario, que tanto estaba sufriendo las consecuencias, son ejemplos fantásticos de marcas con propósito que, además, saben comunicarlo de forma transparente, honesta y nada pretenciosa.

Ahora se habla mucho de marcas con propósito, pero ¿estamos ante una moda o ante un verdadero cambio en los principios y la forma de actuar de las empresas?

Yo creo que sin duda esto marcará una nueva forma de actuar. No solo el tener un propósito, sino hacerlo verdad y facilitar al consumidor experiencias sin fisuras en torno al mismo. Más de un 70% de los consumidores dicen que, ante una mala experiencia con una marca, cambiarían de marca o servicio. Estamos ante un consumidor exigente que tiene ante sí gran variedad de ofertas y opciones. Debemos conectar con él de forma rápida, relevante y eficiente, pero sobre todo sincera, para captar su atención. Si no, nos abandonarán. Es un contexto tremendamente competitivo, pero la clave estará en trabajar bien los datos que nos ayuden a conectar con la persona adecuada el mensaje de la forma más emocional, comunicando y tangibilizando ese propósito, y, por supuesto, trabajar los puntos de contacto de manera diferenciadora haciendo uso de las distintas plataformas y medios que están surgiendo.