Parece claro que el que haya mujeres al mando no es excepcional en este sector. Pero sí convierte al sector en excepcional. ¿Por qué mientras todavía hay grandes empresas sin una sola mujer en sus comités de dirección y las cotizadas se pelean por llegar al objetivo del 30% de consejeras marcado por la CNMV, aquí hay tantas mujeres de peso? Las explicaciones son variadas. El que ellas supongan más del 60% del alumnado en las carreras que tradicionalmente han nutrido las plantillas de estas empresas (Comunicación, Publicidad y Marketing), por un lado, y ciertas aptitudes (e incluso actitudes) históricamente asociadas al género femenino, por el otro, tienen bastante que ver, a decir de las propias protagonistas. “Las mujeres tienen en general una mayor capacidad analítica e intuitiva y mejores habilidades sociales, lo que les confiere cierta ventaja a la hora de hacer varias tareas a la vez o encontrar soluciones para desarrollar en grupo. Todos estos atributos, complementados con una vocación de servicio, son esenciales en nuestra profesión, al igual que en sectores en los que las mujeres son mayoría como el sanitario (74%), el educativo (70%) o el judicial (51%)”, explica Mercedes Padrino, chief strategy officer de Mindshare.

“Las agencias de medios han sido pioneras en el reconocimiento de las capacidades de la mujer, llevando en esto muchos años de ventaja a la mayoría del resto de sectores”, asegura Celia Caño, directora general de Equmedia. “Supongo que se debe a que, desde el principio, hubo empresas que se atrevieron a valorar el talento, el compromiso y el buen trabajo por encima del género. Esta valentía, insólita en tiempos pasados, permitió que las profesionales más destacadas de cada generación fueran alcanzando puestos de responsabilidad en las agencias y, a su vez, ellas ayudaron a abrir las puertas al resto”. También Yvonne Arias, responsable de recursos humanos de Dentsu Aegis Network España, opina que el papel de esas pioneras ha sido fundamental. “Quizá lo que ha ocurrido es que las mujeres que ahora ocupan puestos de alta responsabilidad han abierto el camino para que la nueva generación no vea ningún límite para llegar a los puestos de dirección”.

“Una base más amplia de mujeres es lo que fundamentalmente ha permitido que proporcionalmente tengamos más oportunidades a la hora de una promoción. Indudablemente esto ha hecho que nuestra exposición sea muy alta y las oportunidades de alcanzar puestos directivos también”, señala Beatriz Fernández de Bordons, responsable de desarrollo de negocio y comunicación de Publicis Media en España. Y aporta datos de su propio grupo para sostener el argumento: hay casi un 70% de mujeres en la base y en puestos directivos intermedios, lo que se ha traducido en una proporción del 50%, el 56% y el 57% de presencia femenina en los comités de dirección de las tres agencias del grupo (Zenith, Starcom y Spark).

De hecho, hay quien piensa que, con la cantidad de mujeres que hay abajo, más deberían estar arriba. “Si miras a tu alrededor, en los puestos más junior, en los mandos intermedios, en prácticamente todos los rangos, hay muchas mujeres esperando su oportunidad. Trabajamos muy bien, solo nos falta el reconocimiento. Y si miras hacia arriba, en la mayoría de las agencias hay un hombre que guía nuestros destinos. Nos falta ese punto de emprendimiento y liderazgo que ellos tienen tan interiorizado. Somos pocas todavía. Deberíamos ser más, aunque solo fuera por estadística. Y porque nos lo merecemos”, asegura Esther Fernández, directora de cuentas de Glocally. También Ana Muñoz, directora general de Alma Media, coincide en que todavía queda camino por recorrer: “Me temo que, en el mejor de los casos, la proporción de mujeres que hemos alcanzado puestos directivos en el campo publicitario y específicamente en medios sería del 30% frente al 70% de hombres”.

También puede influir el hecho de que las agencias de medios sean una realidad relativamente reciente. Hasta hace unos años, los departamentos de medios formaban parte de las agencias de publicidad o los propios estrategia, planificación y compra de medios surgieron en los setenta. “Son las compañías que irrumpieron en la industria más tarde. Los equipos se han configurado al ritmo de la entrada de la mujer en la universidad y en el mundo laboral”, apunta Cristina Rodríguez, project leader de Wavemaker.

Sus hermanas mayores, las agencias creativas, han sido tradicionalmente un entorno poco amigable, por así decirlo, para las mujeres. Esto de alguna manera también puede haber favorecido la presencia femenina en estas empresas. Así lo cree Córdoba Ruiz, consejera delegada de Grupo Entusiasmo: “Las agencias de medios han sido una opción válida para mujeres creativas que han encontrado barreras de género en las agencias de publicidad. Este desplazamiento del talento ha sido muy beneficioso para nuestras agencias”. Begoña de la Sota, CEO de Mediacom, alude también al carácter progresista de la propia industria. “Tampoco podemos obviar que nuestra industria siempre ha sido puntera, progresista, inconformista y hemos bebido de influencias de países extranjeros como Estados Unidos y Reino Unido”, dice.

Lo que la publicitaria no ha sido nunca es una profesión que favorezca precisamente la conciliación. Las largas y a veces intempestivas jornadas habituales en empresas del sector servicios han sido lo normal hasta ahora. “Algunas hemos llegado alto a costa de dejar la vida personal de lado, postergar la maternidad o incluso decidir ser no-moms (no madres) para seguir optando a promocionar dentro de nuestras compañías”, reconoce Esther Fernández. “Otras por el camino decidieron ser madres y el sector las fue apartando. Un sector que muchas veces ha tenido forma de otra mujer. Una vez oí a una directiva decir: ‘Con esa no cuentes para nada. Es madre’’. No es un tópico decir que a veces somos nuestro peor enemigo”.

Afortunadamente las cosas van cambiando. “Nuestra industria cada vez tiene políticas más flexibles y entiende y aplica mejor la conciliación profesional y personal, lo que facilita que la mujer desarrolle su carrera sin muchas de las barreras que existen en otros sectores”, señala Cristina Barranco, managing director de Initiative, una firme defensora de la cultura de los resultados frente a la del presentismo, que tan firmemente implantada está en la empresa española.

Marta Sáez, directora general de OMD, asegura que en este grupo no hay frenos al desarrollo profesional de las mujeres con independencia del momento vital y personal en el que se encuentren. “En mi opinión, a lo largo de la vida vas pasando por distintos momentos a nivel personal, y sería una pena perder talento por tener unos esquemas demasiado cerrados en las compañías”. En su caso personal, llegó a directora general habiendo sido la primera directiva en solicitar la reducción de jornada hace ya muchos años y apenas unos meses después de tener su tercer hijo. “En el camino lógicamente he tenido curvas, pero de eso se trata, de ir abriendo camino y cambiando cosas para las futuras generaciones”. Pero además de su propio ejemplo, explica que “en OMD hemos promocionado a mujeres con reducción de jornada, y hemos contratado a profesionales que estaban esperando un bebé en el momento de la contratación”. No son pocas las compañías que están probando programas de teletrabajo, además de horarios flexibles, jornadas reducidas, permisos de maternidad y paternidad mejorados o una oferta de servicios de primera necesidad in house.

Casi todas estas compañías, por lo general pertenecientes a multinacionales, cuentan también con programas internos destinados a promocionar el talento femenino. Por ejemplo, en IPG, el programa IPG Inspired Inclusivity, liderado por la directora global de Diversidad e Inclusión del grupo, incluye encuentros anuales entre el CEO global y las principales líderes del grupo y un programa de formación obligatorio para todos los empleados sobre diversidad e inclusión, explica Ana Morcuende, people & communications director de IPG Mediabrands. Wlak the Talk es el programa de promoción del talento femenino de la multinacional WPP (propietaria de Mindshare, Wavemaker y Mediacom). Su objetivo, indican desde la compañía, es fomentar el liderazgo a través del autoconocimiento y dotar a las mujeres de herramientas que les ayuden a romper su techo y las posibles barreras que puedan existir. Además, WPP ha establecido una alianza con ONU Women para fomentar la igualdad de género y el empoderamiento de mujeres y niñas a través del poder de la creatividad.

En Alma Mediaplus se ajustan al programa existente en el grupo internacional alemán al que pertenecen: Serviceplan Group. Se llama Diversity y exige a sus empresas un informe anual sobre el perfil de las contrataciones en altos cargos. Otro ejemplo es VivaWomen, iniciativa global lanzada por Publicis Groupe en 2011 y que llegó a España un año después. En él participan más de 5.000 empleadas de quince países que trabajan activamente en proyectos locales para acelerar la igualdad. También existe un programa de mentoring que ofrece herramientas para el desarrollo personal y profesional de las mujeres del grupo. Como complemento a este programa global, en España se realizan otras actividades, como foros de debate sobre temas relacionados con los objetivos de la organización. En los programas de desarrollo de otro de los principales grupos, Dentsu Aegis, participan tanto hombres como mujeres. En su caso apuestan especialmente por el mentoring y la paridad en los procesos de selección, en especial, para puestos de dirección. 

Pero también empresas locales como Grupo Entusiasmo llevan a cabo iniciativas de este tipo. Sus programas específicos de promoción de talento (plan de carrera, política de diversidad y plan de igualdad) son genéricos “ya que el principio de no discriminación es un valor fundacional del grupo”, señala Córdoba Ruiz. Además, tienen previsto poner en marcha a lo largo de este año el Plan de Igualdad Generando Cambios de la CAM, “que esperamos nos sirva para auditar las acciones que estamos realizando”, también en términos de equiparación salarial.

“Sin duda nos encontramos en un sector privilegiado y poco habitual. Encontrar igualdad o incluso superioridad de mujeres entre los puestos directivos de una empresa es algo que realmente cuesta ver en muchos otros”, reconoce Ana de Castro, directora de comunicación de Havas Group y directora general de Havas PR. El deseo de Mapi Merchante, analytics & insights director de IPG Mediabrands, es que este sector sirva “de ejemplo a seguir para otras industrias en las que la presencia femenina es más reducida. Cada vez hay más altos directivos que ven en las mujeres un líder igual de válido para gestionar su negocio”.

Con todo, señala Marta Sáez, “para que la igualdad de derechos y de oportunidades sea la normalidad en las empresas, lo primero que necesitamos es que haya un cambio cultural y profundo en la sociedad, y para que ese cambio se produzca hay que enseñar con el ejemplo y educar a las nuevas generaciones en la igualdad". La tercera oleada de The future of Spain (estudio sociológico y de tendencias que realiza su compañía cada dos años) confirma que el feminismo es una tendencia hoy en día en la sociedad; "un nuevo feminismo que se entiende como la igualdad de derechos y oportunidades con independencia del género. Este nuevo feminismo puede ser el catalizador que nos ponga a todos de acuerdo en algo, y no podemos desaprovechar esta oportunidad”. Para resumir, ladirectiva cita a Khaleesi, una de las protagonistas de Juego de Tronos que, en una campaña de Vodafone para promocionar la serie, alentaba: Seguid luchando Reinas “porque queda mucho camino por recorrer”. 

Este reportaje se publicó primero en la última edición de nuestra revista en papel.