Nunca hay tiempo suficiente para sacar adelante todo. ¿Qué ideas y proyectos se te han quedado por el camino?

Tengo sobre todo una espina clavada. Me hubiera gustado haber encontrado una solución para mejorar las condiciones profesionales a las que nos enfrentamos los creativos hoy en día. Hay muchos problemas que vivimos de forma cotidiana de los que nadie habla abiertamente. A las agencias les cuesta ser rentables. El trabajo creativo se paga cada vez peor. Los creativos seniors desaparecen de las agencias. La juniorizacion se ha convertido en sistémica. El low cost es un paradigma para todo. Hay una caída sin fin de la calidad en las producciones. Los jóvenes, los trainees y los juniors, después de largos años de estudios, aspiran a ser contratados por cifras ridículas. Veo todo este panorama y me indigna doblemente, porque está claro que este mundo, tal como está, necesita a los creativos e ideas creativas más que nunca.

Como decías, #Over ha sido una de las principales iniciativas del club en este tiempo. ¿Cómo ha sido su evolución?

Hace solo un año arrancamos con #Over. No quedaba otra. Evidentemente, tenemos una herencia sexista en la publicidad. Reinaba y reina una generalizada falta de conciencia sobre este tema. Era un compromiso y una necesidad. Nuestra profesión tenía que tomar cartas en el asunto: cuestionarse los estereotipos de la mujer en las piezas publicitarias y revisar sus roles en los mensajes que creamos, producimos y emitimos. Somos un sector que corre, corre y corre y queda poco tiempo para la reflexión. Es una reflexión necesaria, porque solo un 25% de las mujeres sienten que las marcas consiguen conectar con ellas y esto no es una opinión, es un dato contrastado del estudio Habla con ellas: claves para el diálogo marca-mujer (Punto de Fuga, España, octubre 2018). Nuestro sector tiene que despertar y empezar a tomar conciencia de la situación, poner remedio en las diferentes fases y procesos de trabajo, en el lado del anunciante, de la agencia, de los medios y de la producción.

Habéis implicado a los anunciantes desde el principio en los grupos de trabajo. ¿Os habéis encontrado realidades o problemas distintos en los distintos sectores?

Por supuesto, hemos incluido desde el primer momento a todos los profesionales de nuestro sector. Es un trabajo que tenía que ser realizado en equipo. Una parte fundamental era compartir, escuchar, preguntar, pensar y sacar conclusiones de distintas voces y sectores de la industria. Así organizamos unos – largos – desayunos donde hablábamos mucho y desayunábamos poco. Profesionales del mundo del automóvil, los juguetes, la limpieza, la belleza, la moda, la banca o las telecomunicaciones y siempre más allá de su género. De esta manera, hemos participado en un proceso construido a través de una conversación muy larga, más de 22 horas, entre un total de 62 profesionales: 18 anunciantes, 21 creativos, 5 planners, 2 artistas, 3 periodistas, 2 realizadores, 5 expertos en el área de las Ciencias Sociales y 6 jo´venes, en su mayoría estudiantes de Comunicación o Publicidad. Además, el Instituto de la Mujer formó parte del proyecto desde el principio. Hemos conseguido y archivado más de 100 folios que recogen horas de discusión que estamos analizando para presentar las primeras conclusiones en el Día C en San Sebastián. En mayo, tendremos la presentación del proyecto final. El resumen de las conclusiones y un libro, con el título Hola, tu a mí no me conoces. Es un diccionario visual que servirá de ayuda para evitar los estereotipos. Está creado por 250 personas de la profesión relacionadas con la creatividad: artistas, ilustradores, fotógrafos, instagramers, influencers y -por supuesto- creativos publicitarios. Una aproximación muy seria, pero también entretenida y versátil, con una meta muy clara: se trata de divertir, pero también de hacer pensar sobre una realidad, la de las mujeres de hoy.

¿Qué se puede adelantar de las conclusiones?

Durante el proceso se han ido revelando algunas claves. No existe una predeterminación por parte de la industria en el mantenimiento de estos estereotipos sexistas. Creo que ha sido más bien una especie de inconsciencia colectiva que ha perdurado en el tiempo por pura inercia. En las nueve reuniones que mantuvimos se repitió con asombro la misma pregunta: ¿cómo hemos podido tardar tanto en reflexionar sobre este tema? La responsabilidad es compartida. Nadie señala a nadie como el causante de esta situación. Agencias, medios y anunciantes se sienten responsables de igual manera. Al ser un problema global y cultural, el cambio no lo puede dar nuestra industria de forma autónoma. Lo que sí podemos hacer es ayudar a encontrar soluciones. La colaboración y la complicidad de todos los que intervienen en la comunicación es fundamental. La igualdad de género hoy se ha convertido en un movimiento social. Quedarse fuera de este movimiento puede ser una circunstancia que muchas marcas no podrán permitirse. Creo, por lo tanto, que esto solo acaba de empezar y vamos a ir viendo cómo la base del cambio se va haciendo más grande paulatinamente. Lo que hay que hacer es persistir y no dar la batalla por ganada. En los análisis finales nos ayudó mucho la colaboración de Alejandra Chacón, socióloga y directora de proyectos estratégicos de Arena Media. Ella descubrió que los estereotipos nacen de una serie de vicios de la industria y que estos vicios se relacionan perfectamente con los pecados capitales. Esto, que parece una curiosidad, en el fondo quiere decir que los vicios de la comunicación son los mismos que acompañan al ser humano. En mayo saldrá a la luz el estudio y la primera edición del libro sobre estos debates, pero aprovechando la oportunidad de San Sebastián vamos a hacer un pequeño adelanto, porque creo que es importante mantener el momentum de este movimiento.

El club ha cumplido veinte años y en este tiempo, con la revolución digital, la creatividad y la publicidad han cambiado radicalmente. ¿Alguna idea de cómo serán los próximos veinte?

¡Todo va a cambiar mucho, muchísimo! Estamos viviendo un aperitivo de lo que va a venir. Vamos a ver cambios radicales en las relaciones, las familias, en cómo tener hijos. Va a cambiar nuestra manera de comunicar, de consumir, la manera de desplazarnos, de alimentarnos, de vivir, de pensar. Son cambios que ya están ocurriendo y a los que nos vamos a tener que adaptar. Como la revolución de la inteligencia artificial, la individualización de la comunicación, el valor de los contenidos, la monetización de los datos personales, la reinterpretación de la privacidad… Todo esto está cambiando radicalmente la manera en la que interactuamos con el mundo y nuestra percepción de las cosas importantes en muy poco tiempo. Esta revolución que estamos viviendo está sucediendo porque estamos conectados al mundo gracias a las redes. Sin ellas, ese cambio sería imposible. Vivimos solo el inicio de un cambio total. Porque va a cambiar hasta lo incambiable. Nada va a quedarse en su sitio. Y menos mal. Era más que necesario cuestionarnos nuestro entorno tal como lo hemos vivido y lo estamos viviendo. Porque, seamos honestos, nos hemos acomodado, aprovechado y abusado demasiado tiempo de unos hechos que estaban mal y eran totalmente obsoletos, de tal manera que hemos llevado al mundo al borde de la ruina. Todo tiene que cambiar para poder reinventarnos y mejorar el mundo de nuevo. Y mirando hacia lo nuestro: la publicidad –menos mal- también está cambiando. Era una doctrina, un monólogo, una saturación, una publicidad que molestaba en gran parte. Estamos entrando en la era de escuchar, entender y así -por fin- poder comunicar con la audiencia. Estamos empezando a individualizar nuestras comunicaciones. Muy pronto van a aparecer miles de mundos virtuales que van a cambiar nuestras vidas totalmente. Las marcas ahí van a encontrar una gran oportunidad. Los cambios que vienen, sin duda, necesitarán más creatividad que nunca. Aunque quizás no tal como la entendemos ahora mismo. Vamos a tener que mutar varias veces más, pero veo claro que las marcas buscarán el talento creativo, porque necesitarán nuevas ideas y caminos.

ALGO MÁS PERSONAL

• De pequeña querías ser... Mayor (y ahora quiero ser pequeña).
• A tu yo de veinte le recomendarías… Amiga, ve más a la playa y menos a la ofi .
• El último libro que has leído es…Unos cuentos muy salvajes, se titulan Caridad y son de Mark Richard.
• La última película y la última serie que has visto… La Favorita y la serie Babylon Berlín.
• No podrías vivir sin… Sin sueños, sin ilusión y sin páncreas, lógicamente.
• El personaje (real o ficticio) con el que te gustaría irte de copas…Con mi madre, a la que nunca llegué a conocer.
• La vez que más vergüenza pasaste fue cuando…Subí a recoger un premio y con la luz en contra la tela del vestido se transparentaba.
• Tu gran sueño por cumplir sería…Tener tiempo libre y un robot.