El poder del consumidor sostenible
La sostenibilidad es una tendencia al alza entre los ciudadanos a la hora de planificar su consumo
Casi tanto como en el mundo institucional o en el empresarial, donde el concepto sostenibilidad ha adquirido en el último año una velocidad de crucero (o tal vez por ello), también la concienciación sobre esta necesidad se ha extendido entre la sociedad. Muy asociada hasta hace no mucho al ámbito medioambiental, la sostenibilidad, como lo reflejan los propios objetivos de la ONU, va más allá. Y, para lograrla, el modelo de consumo es fundamental. La crisis medioambiental empezó a ocupar un lugar central especialmente a partir de 2019, apunta Lara Baradal, senior strategist de McCann, una de las agencias que últimamente ha estudiado la evolución del concepto: “Los incendios en Australia conmocionaron a todo el planeta, titulares como ‘Extinción’ o ‘Rebelión’ fueron portada en los diarios y Greta Thunberg fue nombrada Persona del Año por la revista Time. Algunas marcas, conscientes de su gran responsabilidad en materia de sostenibilidad, no se quedaron atrás. Microsoft anunció que sería carbono negativo en 2030, Nestlé prometió plantar 3 millones de árboles y General Motors invertir 20.000 millones en vehículos totalmente eléctricos hasta 2025”.
Y, de repente, llegó la pandemia de la COVID-19, un evento sin precedentes que ha dominado la conversación global y las vidas de todos y que, si algo nos ha enseñado, indica Baradal, es “lo codependientes que somos como especie y lo frágil que es el ecosistema que hemos construido. Nos ha mostrado la aplastante contribución humana al cambio climático y cómo la naturaleza se recupera y toma su espacio en cuanto los humanos nos retiramos”. Una de las muchas consecuencias de la pandemia ha sido el cambio de definición de la sostenibilidad, un concepto muy cercano hasta ahora a la ecología y el cuidado del medio ambiente que ha ampliado el foco hacia valores más sociales, económicos y educativos, apunta Javier Acebo, director de insights de Publicis. Nos hemos dado cuenta de que hábitos como el teletrabajo o la compra digital, que implican un descenso en los desplazamientos, en el consumo de tiempo o combustible, pueden contribuir a una apuesta por un futuro más sostenible. Datos de Google señalan que, frente a un 11% de teletrabajadores prepandemia, esa cifra puede acercarse a una tercera parte de ellos después, mientras que el crecimiento de las ventas del comercio electrónico en España durante el 2020 ascendieron al 36% del total, según un informe de eMarketer. Un informe desarrollado por McCann Truth Central el año pasado indica que el 46% de las personas a nivel global cree que las emisiones de carbono se reducirán como resultado del coronavirus. Pero los efectos de la pandemia pueden ir mucho más allá. “Más de la mitad de la población global reconsiderará lo que realmente importa en la vida, desde sus carreras hasta su modo de consumir. Y muchos, ante la magnitud de lo que nos está ocurriendo como especie, se preguntan: ¿qué puedo hacer yo?”, explica Acebo.
Por eso se hace cada vez más importante para los responsables empresariales y políticos conocer cuáles son las percepciones y posturas de los ciudadanos en su condición de consumidores. Un reciente estudio realizado por SAP y Qualtrics señala que el nivel de concienciación entre los consumidores españoles es bastante elevado, ya que más del 42% de los encuestados considera la sostenibilidad una cuestión muy importante. La investigación se centra fundamentalmente en las prácticas y las ideas de los consumidores en torno a cinco ámbitos: alimentación, automoción, moda, servicios públicos y viajes; y tiene en cuenta elementos como la transparencia, el conocimiento de las estrategias y medidas adoptadas por las marcas, la predisposición a pagar más por productos sostenibles y a formar parte de una comunidad. También hemos desarrollado un mayor interés por el comercio local, apunta Javier Acebo, “colaborando a la sostenibilidad económica de una zona concreta y de pequeñas economías que sentimos muy cercanas”. En este sentido se han creado plataformas como Nearby o Nextdoor que hacen accesible lo más local desde el mundo digital. Según un reciente estudio de Publicis, a nivel internacional, esta tendencia hacia lo local alcanza a un 65% de los consumidores y es percibida muy positivamente (con una puntuación de 4 sobre 5 entre la sociedad).
Estamos, pues, ante un nuevo escenario en el que “contribuir es una obligación y comprometerse es una oportunidad para las marcas”, señala Mapi Merchante, analytics, insight and strategy director en IPG Mediabrands. Así se recoge en el informe Conscius life, orientado a analizar un paradigma social que se ha visto potenciado con la crisis sanitaria y que aboga por un estilo de vida más en sintonía con lo natural que implica nuevos comportamientos y actitudes del consumidor. Esta nueva ‘vida consciente’, explica Mapi Marchante, “nace de la búsqueda del consumidor de un mayor y mejor aprovechamiento de los recursos, de la toma de conciencia de que esa actitud tiene unas consecuencias y de la aparición de un potente ‘conshumanism’”. Esas nuevas actitudes de los consumidores obligan a las marcas a desarrollar nuevos conceptos y mensajes para conectar con ellos. La RCS (responsabilidad social corporativa) ya no es suficiente, el consumidor pide algo más y deposita en las empresas la confianza y la responsabilidad de ayudarle a construir un mundo más sostenible, más saludable y habitable para las futuras generaciones. “Una situación vital en la que debemos ser aliados, ya que el consumidor está evolucionando y para él una marca es relevante cuando está alineada con sus valores y tiene un rol en su vida. Debemos liderar ese camino hacia el cambio, hacia una vida más natural. Pero, además, debemos adaptarnos, ya que ese consumidor está cambiando sus ‘drivers’ de consumo y si no le acompañamos podrían migrar hacia otros que les ofrezcan opciones más sostenibles”.
Tras más de un año de convivir con la pandemia, las personas se han visto fuertemente alteradas en múltiples aspectos: nuestras emociones, nuestras conductas, nuestros aprendizajes y también la manera en que consumimos, explica Jesús Olivar, head of analytics and insights de Wavemaker, para quien es evidente que existe una mayor conciencia sobre el impacto que tiene el consumo sobre el planeta. A la hora de llenar el carro de la compra, por ejemplo, cada vez más gente tiene en cuenta el hecho de que una cuarta parte de las emisiones de carbono se originen durante la producción y distribución de alimentos. Según los datos del panel LIVE Panel de Wavemaker, una encuesta realizada en 54 países a casi 400.000 personas, el 45% de los consumidores presta atención al origen del producto y un 57% declara también recurrir más a las tiendas locales. Ha aumentado, además, el interés por formas de transportes más sostenibles. La venta de bicicletas creció un 30% tras la desescalada hasta dejar sin stock a las tiendas y se incrementó un 32% la solicitud de rutas en bicicleta a través de Google Maps. En otoño de 2020 también aumentó el número de usuarios de carsharing y motosharing en las grandes ciudades. Otro fenómeno destacable ha sido el crecimiento de la economía de segunda mano, fruto de esa mayor conciencia ecológica pero también de la crisis económica. Tras la estela de plataformas como Wallapop, Milanuncios o Vinted se ha originado una explosión de sitios de venta de segunda mano, a menudo con un enfoque especializado y de nicho, que sin duda ayudan a fomentar la economía colaborativa. “Los cambios masivos provocados por la pandemia también han llevado a los consumidores a reevaluar sus prioridades en la vida, dando lugar a nuevos valores y criterios de gasto. Generaciones jóvenes piden un nuevo cambio pensando en el planeta, e iconos de estas generaciones como Greta Thunberg se convierten en foco para las marcas”, recomienda Jesús Olivar. La ‘nueva normalidad’ en el ámbito de la sostenibilidad, dice, “se define por propósito sobre el beneficio: un entendimiento de que la sostenibilidad está vinculada a un acuerdo verde. Las marcas deben entender que escuchar a sus consumidores y convertirse en aliados de lo que les preocupa va a marcar la forma en que son percibidas por esas generaciones cambiantes”.
Parece que los consumidores se plantean cada vez más cosas a la hora de tomar decisiones de compra. De acuerdo con un estudio realizado por Clic Koala en diciembre del pasado año, el 58% de los españoles (cinco puntos más que en 2019) quiere saber que los productos que compran están libres de sustancias nocivas para la salud, el 57% se pregunta si respetan el medio ambiente y el 54% quiere garantías de que no han implicado explotación infantil (este dato sube seis puntos). Además, cuatro de cada diez españoles desean saber si un producto es de comercio justo y para un 44% es importante conocer si en su desarrollo se ha experimentado con animales. Por último, un 54% de los encuestados valora los sellos ecológicos, aunque en muchos casos no sepa qué implican exactamente.
La asignatura pendiente de la igualdad de género
Acabar con la brecha de género es otra de las condiciones necesarias para construir una sociedad más sostenible, y es también un objetivo de todos. Un informe recientemente presentado por Havas Media Group confirma que el 57% de las mujeres pide a las marcas que fomenten la igualdad. Sin embargo, estas no parecen estar de momento respondiendo a esa demanda. “Las mujeres están denunciando un tratamiento discriminatorio por parte de los medios de comunicación y la publicidad. Esto puede explicar que en un 38% de los casos las mujeres no se sientan identificadas con absolutamente ninguna campaña. Nos encontramos con una desconexión que llega a ser total entre la comunicación de las marcas y algunos grupos de mujeres”, aseguró Montse Lavilla, responsable de inteligencia y transformación digital de la agencia Arena, durante la presentación del informe. Que exista ese gap no implica que las consumidoras quieran ver una publicidad específicamente ‘femenina’, de empoderamiento o, peor todavía, que desvalorice al hombre. Como explicó Dionisia Mata, insights & meaningful brands director de Havas Media Group, “lo que la mujer demanda es una comunicación integradora que se dirija a personas y que sea relevante para ellas teniendo en cuenta sus valores, intereses, y emociones, más allá del género”.
Este reportaje se publicó primero en el último número de la edición impresa de Mujeres a Seguir. Puedes ya leer gratis la revista completa en versión digital o pedir un ejemplar en papel.
