El ‘no’ no existe. No tiene representación en nuestro cerebro. Si yo digo “no pienses en un caballo blanco”, ya has tenido la imagen del caballo en tu mente, aunque sea por décimas de segundo, porque tu cerebro no ha procesado la palabra ‘no’ y sí el resto. Esto sirve de pequeño truco a la hora de educar niños y niñas; en lugar de decirles lo que no queremos que hagan: “No cojas eso”, “no pegues a tu hermano”, “no chilles” (así estamos reforzando lo contrario de lo que queremos conseguir), es más efectivo decirles lo que sí queremos que hagan: “Deja eso en la mesa que se rompe”, “trata a tu hermano con respeto”, “habla más bajo que te escuchamos igual”.
Cuando decimos ‘no’ al machismo, a los estereotipos, a la discriminación, ¿no estaremos reforzando lo que intentamos evitar?
El machismo no es una actitud. Así es la sociedad en la que hemos crecido. Y lo empezamos a aprender desde el momento en que nacemos. Cuando nos transmiten que niños y niñas somos diferentes por la ropa que nos ponen, por las cosas que nos dicen. Por cómo son representados los personajes masculinos y femeninos en las series, en los cuentos, en las películas, en la publicidad.
Cuando decimos “no seas machista”, ¿cómo lo traduce quien lo escucha? Solo hay que meterse en los comentarios de cualquier noticia o contenido que trate sobre temas de género, feminismo o desigualdad para darse cuenta de la oposición en contra que generan y su nivel de vehemencia (mucha veces violencia). Las personas nos movemos mal fuera de nuestra zona de confort. Somos en gran parte nuestras creencias, y cuestionarnos lo que creemos pasa por cuestionarnos a nosotros mismos. ¿Y si las personas no saben ser diferentes? ¿O actuar de forma diferente? ¿Y si tienen miedo? A ser raros, al rechazo social, a ser señaladas, a quedarse fuera del grupo, a ser etiquetadas.
Es muy interesante que una de las grandes tendencias detectadas por la consultora de investigación The Cocktail Analysis en su Trends Review 2018 sea precisamente la búsqueda de una nueva masculinidad y la necesidad por parte de los hombres de encontrar nuevos modelos y referentes. La identidad masculina ya no es una zona de confort: se está viendo obligada a moverse y reconfigurarse, sin saber bien hacia dónde. Vivimos en un momento en el que estamos reconstruyendo lo que significa ser hombre y lo que significa ser mujer. No existen antecedentes, no hay manuales ni guías. No hay certezas. Por eso es tan importante el ‘sí’. El ‘sí’ ayuda a construir, el sí da pistas, sirve como brújula de cómo hacer las cosas, es inspirador, es un faro que señala adonde queremos llegar.
Porque el cambio en las actitudes y los comportamientos llegará por la inspiración que aporten nuevos modelos, por el desarrollo de nuevas narrativas que sirvan de guía de cómo sí quieren verse representados hombres y mujeres, de cómo sí hay lugar para diversas formas de ser hombre y mujer, y de cómo esto sí es cosa de todos.
Hay dos ámbitos que tienen potencial para ayudar a este cambio y que, además, están cada vez más cerca el uno del otro: los contenidos audiovisuales y la publicidad. Según un estudio del Geena Davies Institute Media Gender, el 90% de las mujeres a nivel global sienten que los papeles femeninos en las películas o el contenido televisivo son importantes. El 61% cree que esos modelos femeninos han influido en sus vidas y el 58% dice que les ha animado a ser más ambiciosas y asertivas. Otro estudio del mismo instituto indica que en Estados Unidos se ha disparado el número de niños, pero sobre todo niñas que han empezado a hacer tiro con arco, hasta el punto de duplicarse. Y han empezado a hacerlo inspiradas por el personaje de Katniss en la saga cinematográfica y de novelas Los Juegos del Hambre, y el de Mérida en la película de animación Brave. Las niñas y los niños necesitan nuevos referentes que les ayuden a descubrir nuevas pasiones y nuevos intereses.
¿Existe relación entre el boom de los programas de cocina para niños y la democratización de la cocinita como juguete? Así es según un análisis de Google Trends España que muestra que desde la emisión de la primera temporada de MasterChef en 2013-2014 se han incrementado las búsquedas de cocinas de juguete en un 186% (noviembre 2014 vs noviembre 2017). Desde que nos hemos habituado a ver niñas y niños en la cocina, la percepción colectiva ha cambiado. Un rápido vistazo a un catálogo de juguetes actual constata que las cocinitas son ahora unisex.
Si hay una industria que sabe de persuasión es la publicitaria. La persuasión es, según la Wikipedia, “un proceso destinado a cambiar la actitud o el comportamiento de una persona o un grupo hacia algún evento, idea, objeto o persona(s), mediante el uso de palabras para transmitir información, sentimientos, o el razonamiento, o una combinación de los mismos”. ¿Alguien duda de que esa es la esencia de la publicidad? Creamos relaciones con marcas y productos, intentamos influir en el comportamiento de los consumidores, modificamos percepciones e instauramos hábitos. Intentamos enamorar, convencer, inspirar o impactar. No solo a través de las palabras, sino de todas las herramientas a nuestro alcance.
La publicidad tiene una gran capacidad de inspirar y cambiar los estereotipos de género. Y sabe cómo hacerlo. Persuadir a la gente es lo que lleva haciendo desde sus inicios. En junio de 2017 se presentó la Unstereotype Alliance, promovida por ONU Women con el objetivo de crear un impacto positivo sobre la cultura utilizando el poder de la publicidad para cambiar los estereotipos asociados a hombres y mujeres. Forman parte marcas y organizaciones como AT&T, Alibaba, Cannes Lions, Diageo, Facebook, Geena Davis Institute, Google, IPG, IPA, Johnson & Johnson, Mars, Mattel, Microsoft, P&G, Publicis, Twitter, The Female Quotient, Unilever, la Federación Mundial de Anunciantes y WPP.
Tenemos grandes ejemplos de marcas que ya están trabajando en este sentido: Audi, Pescanova, Dove, Bud Light, Always, Nissan, etcétera. Me gustaría destacar dos campañas por su capacidad para emocionar e inspirar el cambio. La primera es This girl can, de Sport England. Por su gran aportación a la relación entre mujer y deporte. Todavía se incentiva poco la participación de las niñas en la práctica deportiva. Se las suele apuntar a ballet o baile antes que a baloncesto. Y por el cambio que supone respecto a cómo se suele retratar a las mujeres haciendo deporte. En palabras de Matilde Fontecha, autora del libro El Deporte se instala en la caverna de la igualdad, “las imágenes de mujeres deportistas parecen maniquís de pasarela, lo que hace pensar que su valía está en su belleza no en su pericia deportiva”.
Recordemos, por ejemplo, que en su cobertura de los Juegos Olímpicos de Río 2016, el periódico El Mundo publicó un desafortunado reportaje titulado ‘La lista de buenorras internacionales en los Juegos Olímpicos de Río’. Debido a la presión de las redes sociales el periódico rectificó cambiando el titular a otro supuestamente mejor: ‘Las atletas olímpicamente atractivas’. Así que mujeres sudando, rojas, despeinadas, siendo fuertes, compitiendo para superarse a sí mismas, disfrutando, esforzándose y compartiendo con otras mujeres sin importarles quién las mira, puede ser calificado de cambio de paradigma sin resultar exagerados.
Otra marca que ha demostrado un enorme poder de cambio es Axe. A través del estudio propio La caja de la masculinidad, Unilever averiguó que las relaciones de los hombres jóvenes con los ideales de masculinidad eran complejas y confusas, y que el proceso de liberarse de la caja de la masculinidad no está siendo lineal ni tampoco sencillo. Y que, además, liberarse de la caja de la masculinidad no es algo que puedan hacer solos.
Nadie mejor que una marca como Axe, que había construido una imagen del hombre muy basada en el estereotipo tradicional masculino, para enseñar que ser un hombre no es tener músculos o una actitud chulesca. Con Find your Magic muestra que tiene más que ver con encontrar lo que te hace único y sentirte libre para ser quien quieras ser. Y con It is Ok for guys pone de manifiesto el malestar que muchos hombres pueden tener al no sentir que encajan con lo que se espera que sea un hombre.
Y estas campañas, además, venden. Keith Weed, chief marketing and communications officer de Unilever, lo dice: “Nuestro trabajo no terminará hasta que nunca más veamos un anuncio que disminuya o limite el papel de mujeres y hombres en la sociedad. Esto ya no es solo un imperativo social, sino uno comercial, ya que se ha descubierto que los anuncios progresivos son un 25% más efectivos y ofrecen un mejor impacto de marca “.
Claro que tenemos que decir ‘no’ al machismo, a la desigualdad, a los estereotipos. Bien alto y bien claro. Pero al mismo tiempo necesitamos faros que nos guíen en este período que genera miedos, dudas e inseguridades. Este período lleno de ilusión e incertidumbre. Faros que indiquen que es posible, que no estamos solos y que merecerá la pena. Y ese faro es el ‘sí’.
Alejandra Chacón es directora de proyectos estratégicos de la agencia de publicidad Arena. Licenciada en sociología y especializada en Psicología social, participó en la elaboración del primer estudio realizado en España sobre los trabajadores masculinos del sexo y en los últimos años ha investigado sobre la construcción de género desde diferentes perspectivas, desde la historia del arte a la publicidad.
Este artículo se publicó primero en un número especial creado por MAS para Facebook con motivo de la celebración de la última edición del CdeC, donde Alejandra Chacón ofreció una charla.
