“Tu valor no puede depender del cargo que venga en tu tarjeta”
Eva Ivars, CEO de Alain Afflelou
Este año se cumple el veinte aniversario de la llegada a España de Alain Afflelou, la compañía que revolucionó el mercado de las gafas con sus ofertas y unas campañas protagonizadas por su carismático fundador. Ivars trabajaba por entonces para la agencia de publicidad que hacía esas campañas. Un par de años más tarde se unió a la compañía como directora de marketing. Después de desempeñar diferentes puestos de responsabilidad (fue directora de marketing internacional, comercial y de transformación digital), en 2012 fue nombrada consejera delegada del grupo en España. El balance que Eva Ivars hace de estas dos décadas es claramente positivo. “Algunos dicen que los números son solo números, pero yo creo que hablan mucho de los logros. Nosotros empezamos en 2003 con 68 ópticas Carrefour y hoy tenemos más de 350. Empezamos sin audiología y hoy tenemos ya 100 espacios de audiología. En el último año hemos tenido más de 500.000 clientes. Y cada año, a través de la Fundación Afflelou, regalamos gafas a 5.000 niños, lo que significa mejorar la vida de 5.000 niños. Cuando miras los números, el balance es muy positivo. También desde el punto de vista de la marca. Hace veinte años era una marca que no existía, la gente no sabía ni pronunciar Afflelou, y hoy somos líderes en notoriedad. Pero más allá de todo eso, lo más importante que hemos hecho es democratizar las gafas. Con ofertas como Tchin Tchin hemos modernizado un sector que estaba muy anclado en el pasado y en las fórmulas de siempre. Y ahora vamos a por la audiología”.
Durante años, esas agresivas ofertas comerciales y una fuerte presencia publicitaria han sido dos de las señas de la identidad de Afflelou. ¿Sigue siendo una receta válida a día de hoy?
Yo diría que nuestra fórmula del éxito tiene tres elementos. El primero es la comunicación. ‘Lo que no se comunica no existe’ es una frase de nuestro fundador que llevamos por bandera. Luego, la innovación, que no tiene que ser de producto. Puedes innovar en los conceptos, en los procesos, en la política comercial… Y otra de nuestras claves son las alianzas para crecer. Aunque de las 350 ópticas que tenemos, 80 son sucursales propias, nuestro ADN es franquiciador. Si queremos crecer e ir más rápido, tenemos que ir de la mano con los expertos que están en el punto de venta, que también son empresarios. Al final, se trata de conciliar intereses. El consumidor final lo que quiere es innovación al mejor precio. El franquiciado quiere tener una marca potente y apoyo, no sentirse solo. Y los franquiciadores queremos rentabilidad, porque no dejamos de ser empresas. Es un mix, una fórmula compleja.
El sector también ha cambiado mucho en estos años.
Todos los sectores han cambiado. El ecommerce casi no existía hace veinte años. En banca o viajes ha habido una disrupción brutal. En el nuestro también se ha producido, pero creo que ha sido algo menor en comparación con otros, en parte porque se trata de un sector muy regulado por Sanidad. Lo primero que tienen que hacer las gafas es resolver una necesidad muy básica, que es poder ver y conectarte con el mundo. La vista es algo que damos por hecho y a lo que no damos importancia hasta que nos falla.
Durante estos años habéis mantenido un ritmo de aperturas muy alto, hasta convertir España en el segundo mercado para la compañía tras el francés. ¿Seguiréis abriendo establecimientos a este ritmo?
Nosotros tenemos una filosofía de crecimiento. Una de las máximas de la casa es ‘creces o desapareces’. Es parte de nuestra ambición porque, además, tenemos capacidad y espacio para hacerlo. Queremos llegar a las 400 ópticas en cuatro años. El sector de la audiología, que es otra de nuestras vías de crecimiento, está ahora como estaba el de la óptica hace veinte años. También queremos democratizar el uso de audífonos. Llevamos un año comunicando y haciendo campaña, y estamos creciendo de manera muy importante. Nos estamos convirtiendo en un gran challenger para los megaplayers que hay en este mercado.
¿Cómo está trabajando Alain Afflelou para ser más una empresa más sostenible?
Nuestro proyecto de RSC empezó hace ya un montón de años. España fue el primer país en tener Fundación Alain Afflelou, antes incluso que Francia. El motivo es que hay casi 5 millones de españoles que viven bajo el umbral de la pobreza y somos un país en el que los servicios y apoyos públicos son más limitados. Por eso en 2007 lanzamos la Fundación. Empezamos haciendo campañas para sensibilizar sobre la importancia de la visión en los niños. Hay estudios que indican que el 30% de los casos de fracaso escolar se deben a problemas visuales. Cada año, durante los meses de septiembre y octubre, revisamos la vista de miles de niños de entre 5 y 7 años y les regalamos unas gafas si las necesitan. Empezamos a trabajar la RSC desde la parte social y desde ahí fuimos expandiendo la labor de la Fundación. Hemos hecho estudios sobre visión y conducción, visión y alimentación, acciones con niños con síndrome de Down… En el año 2020, justo antes de la pandemia, España fue el primer país de Alain Afflelou que se unió al Pacto Mundial de Naciones Unidas, lo que significó acogernos a un marco que agrupara todas nuestras acciones de responsabilidad social corporativa. El año pasado, el grupo decidió que había llegado el momento de definir una verdadera política de RSC a nivel global. Como nosotros habíamos hecho ese trabajo en España, me pidieron a mí que liderara el proyecto. Ahora tenemos definidas líneas de trabajo en todas las áreas: trabajo digno, medio ambiente, acción social… En el ámbito medioambiental, por ejemplo, hemos fabricado 4 millones de gafas con poliamida 11, un bioplástico derivado del aceite de ricino. También hemos fabricado una colección, que se llama H2O, con botellas de plástico. Nos hemos aliado con Gravity Wave para fabricar con plástico recuperado del mar las urnas que tenemos en los puntos de venta para que los consumidores depositen sus gafas usadas. Al año recogemos unas 12.000 gafas que luego Lions Clubs International envía a países que las necesitan.
¿Se ha recuperado completamente el negocio después de la crisis de la Covid?
El aumento del uso de pantallas durante la pandemia fue algo que, desgraciadamente, favoreció al sector de la óptica, porque trabajar con pantallas a distancias cortas aumenta la miopía. Mucha gente acudió a revisarse la vista porque se dio cuenta de que le había aumentado la graduación. Nosotros hacemos campañas para sensibilizar sobre la importancia de mantener las distancias, tener mucha luz y hacer descansos cada 30 minutos al usar pantallas. Durante la pandemia lanzamos, en colaboración con una startup, VisionApp, una aplicación que permite a los padres garantizar que sus hijos usan el móvil siguiendo esas tres reglas. Si no lo hacen, la pantalla se oscurece.
Llevas en Alain Afflelou casi desde que entró en España, aunque empezaste trabajando en publicidad. ¿Te veías siendo CEO algún día?
Sinceramente, no. Creo que son cosas que no se planean. Yo siempre digo que los orígenes marcan mucho y yo tenía una madre que me animó a ser ambiciosa. Pero cuando con 18 años me marché de Denia, no sabía muy bien lo que quería hacer. Tenía claro que quería venir a Madrid a estudiar y expandir mis horizontes. Después he ido aprovechando las oportunidades que se me han puesto delante y provocando otras nuevas. El entorno de Afflelou es muy favorable y también me ha ayudado trabajar codo con codo con un personaje con el carisma y el empuje de Alain Afflelou, capaz de ver virtudes en ti de las que tú a lo mejor ni eras consciente. Siempre digo que tu valor no puede depender del cargo que venga en tu tarjeta. Eso es algo que igual que te dan te pueden quitar Si algún día salgo de Afflelou, mi valor no será menos porque en mi tarjeta ya no ponga CEO.
He leído que te fichó el propio Alain Afflelou. ¿Cómo fue?
Yo por entonces trabajaba en Publicis, que era la agencia de Carrefour. Como él compró las ópticas de Carrefour, vino para proponernos participar en un pitch para elegir a su agencia de publicidad. En 2003 hicimos la campaña de lanzamiento de Tchin Tchin, en la que él salía y se presentaba como óptico, avalando con su nombre una marca que entonces nadie conocía. La verdad es que es un señor brillante con una personalidad que deslumbra. Yo iba a menudo a París y trabajaba mucho con él, y un buen día me propuso entrar a trabajar en la empresa para montar el departamento de marketing, que en aquel momento se llevaba desde Francia.
Llevas casi veinte años en esta empresa. ¿Dónde te ves dentro otros veinte?
No lo sé. La verdad es que me gusta mucho lo que estamos haciendo aquí y es una empresa con mucho potencial. Pero también me encanta el mundo de la consultoría. Podría estar compaginando mi papel en la empresa con un rol de asesoría a otras empresas para aportar lo que he aprendido aquí. Creo en las alianzas, sean de empresas o de personas, para crecer.
