¿Es posible una publicidad sin estereotipos de género?
Reflexiones, datos y un decálogo para lograrlo
Los estereotipos de género están muy presentes en la publicidad y se hace preciso tomar conciencia de ello y adoptar medidas para erradicarlos. Esta fue la postura generalizada expuesta por los participantes en el taller que sobre este asunto ha tenido lugar dentro del programa del festival El Sol, celebrado estos días en Bilbao.
La sesión fue introducida por Izaskun Landaida, directora de Emakunde, el Instituto de la Mujer del Gobierno Vasco, que dijo para comenzar: "Otra publicidad es posible y deseable. Una publicidad que no refuerce estereotipos, que no minusvalore a la mujer y que no presente modelos únicos de belleza. Que sea desarrollada por equipos. En Emakunde trabajamos en estos objetivos a través de la Comisión Begira. Creemos que se puede hacer una publicidad excelente sin ahondar en estereotipos”.
La primera presentación del taller corrió a cargo de Esther Valdivia, presidenta de Publicaciones Profesionales, empresa editora de Anuncios y Mujeres a Seguir, entre otras cabeceras. Valdivia reconoció que aunque la situación de la mujer ha cambiado mucho en las últimas décadas, aún queda camino por recorrer. Lo demuestran datos como que en España la brecha de género es del 25%, que las mujeres representan el 45,5% de la masa salarial y la brecha en este terreno del 23,3%. En las empresas del IBEX solo hay un 22,9% de consejeras, un 27% de directoras operativas y un 12% de mujeres en los comités ejecutivos.
Refiriéndose en concreto al sector publicitario, y dentro de él a las agencias de publicidad, Valdivia señaló que el poder sigue siendo masculino y que, aunque en las áreas de cuentas y medios la presencia femenina es muy notable, persiste un fuerte desequilibrio en los departamentos creativos. “Es muy importante que haya más diversidad en los departamentos de creatividad para así mejorar en la lucha contra los estereotipos”, dijo. Citó asimismo datos del CdeC según los cuales, las mujeres representan el 56% de los licenciados en Publicidad, el 20% de los componentes de los departamentos creativos, el 14% de las direcciones creativas y solo el 1% de las direcciones generales creativas.
“Y esto”, comentó, “en una profesión considerada moderna y vanguardista. Vemos muy pocas primeras y muchas segundas”. Las razones de la escasísima presencia femenina en las cúpulas creativas "se debe a la educación, a la falta de referentes y de confianza y a los problemas de conciliación”, apuntó. Pero hay otras realidades que contribuyen a la perpetuación de los estereotipos como la asignación de productos por género en los departamentos creativos y el hecho de que la decisión final sobre las campañas y que la presentación al cliente de las mismas recaiga normalmente en hombres. Esther Valdivia finalizó su intervención recalcando la importancia de dar visibilidad al talento femenino, que es uno de los objetivos de Mujeres a Seguir.
“La publicidad es educativa y genera percepciones y la igualdad es una cuestión de derechos humanos. Las empresas, anunciantes y agencias, tienen que colaborar para conseguirla”. Así inició su intervención Isabel Mastrodoménico, directora de Agencia Comunicación y Género, quien enfatizó en el hecho de que hay diferentes normas legales que obligan a la publicidad a ser responsable y a emitir mensajes libres de estereotipos. “Se trata de un compromiso ético, no estético”, recalcó. “Las mujeres quieren verse reflejadas en la publicidad tal como son”.
Mastrodoménico presentó datos de un estudio llevado a cabo en Estados Unidos titulado SheKnows, según el cual, el 94% de las mujeres rechaza la publicidad en la que ellas son presentadas como símbolos sexuales y el 91% cree que la publicidad influye en la propagación de estereotipos. El 71% muestra preocupación por el impacto que la publicidad pueda tener en los cánones estéticos de niñas y adolescentes y el 52,5% asegura haber comprado un producto porque su publicidad le había parecido relevante y positiva en el tratamiento de la mujer. Un 45% ha compartido esos anuncios.“La publicidad vende productos”, concluyó Mastrodoménico, “pero también la imagen del éxito, y ahora en relación con la mujer todavía se ve cosificación y sexualización, perpetuación de estereotipos y alteración de la realidad, especialmente del físico”.
Por último, Pablo Vidal¸ vocal de la Comisión Begira, habló de las iniciativas que desde el Gobierno Vasco se han puesto en marcha para erradicar esos estereotipos. Por ejemplo, se han creado comisiones de trabajo en las que han participado agencias de publicidad y medios de comunicación y se han elaborado sendos decálogos para la elaboración de publicidad y de contenidos informativos no sexistas. El relativo a publicidad previene, entre otros asuntos, contra el reflejo asimétrico de las tareas domésticas, del mundo de la empresa y de las relaciones entre hombres y mujeres, así como de la terminología de los anuncios. El decálogo insiste mucho asimismo en que se eviten imágenes que sugieran algún tipo de violencia o actitud agresiva hacia las mujeres.
