Quiero ser ‘influencer’

No basta con desearlo, pero puede resultar un negocio muy rentable para el que lo consigue

Foto: AndersPhoto/Shutterstock

Aunque el sociólogo Pedro Mansilla remonta los orígenes de la figura del influyente a la mismísima Roma, no cabe duda de que el desarrollo de los medios de comunicación de masas disparó este fenómeno, y que la digitalización lo ha transformado sobremanera. “Se produjo un giro importante cuando se descubrió que aquellas celebridades no acudían a los eventos solo por darse un baño de masas ni por posar en las fotos, sino que su mera presencia en un acto garantizaba una remuneración”, dice. Además, la revolución digital ha puesto al alcance de cualquiera las herramientas para lograrlo. “Ahora parece más fácil convertirse en una ‘it girl’”, sigue Mansilla. Y esto en un contexto social en el que hacer marca personal se ha convertido en algo casi obligatorio. “Vivimos en un mundo en el que se ha instalado la idea de que la notoriedad y el reconocimiento social son imprescindibles para triunfar, especialmente entre los ‘millennials’ y los ‘post millennials’”, que es donde el fenómeno influencer adquiere toda su fuerza.

Un influencer es alguien que, debido a sus conocimientos y pericia en un sector, se convierte en un fiable prescritor de un producto o servicio para el público. Así define Rafaela Almeida, fundadora de la agencia BlaNZ, la figura del influencer en su libro Influencers, la nueva tendencia del marketing online, recientemente publicado. Advierte que es un título reservado solo a unos pocos. Aunque en realidad no son tan pocos: el 10% de la población en España encajaría en esta categoría, asegura. “Podemos decir que un individuo es un ‘infuencer’ cuando su mensaje traspasa cada uno de sus cuatro círculos de influencia posibles [las personas a las que llega de forma directa], llegando finalmente al quinto, donde su mensaje se reproduce en comunidades online por otros ‘influencers’ y finalmente a los medios de comunicación, que son los grandes amplificadores de la información”. Para alcanzar esa posición, el individuo tiene que tener gran habilidad comunicativa, conocimiento sobre una temática, capacidad de generar confianza y reciprocidad, tener contacto con los seguidores, consistencia en el discurso, habilidad para contar historias con una imagen o un vídeo y capacidad de crear tendencias, resume Almeida.

No son pocos requisitos, pero los que son capaces de reunirlos han llamado la atención de la publicidad. En un primer momento, las marcas se fijaban seguramente en la cantidad de seguidores que conseguían en redes sociales o plataformas como YouTube. Pero, señala Almeida, esto es un error: “Está comprobado que el número de seguidores no implica un mayor retorno de ventas o de imagen de marca. Aquí entra en juego el nivel de ‘engagement’, es decir, su capacidad de generar empatía y ‘feedback’ entre la comunidad. Es por ello que empiezan a pisar fuerte los ‘microinfluencers’, que suelen tener comunidades de seguidores más pequeñas, pero más manejables, y con un alto ‘engagement’. También vemos constantemente a personajes considerados ‘celebrities’, prefabricados en ocasiones por publicistas, sin una base sólida en nada, que entran en una dinámica de colaboración con la prensa del corazón. Sus publicaciones se centran únicamente en la sobreexposición de sus vidas personales, pero, según cómo, utilizarlos en una campaña puede ser más contraproducente que beneficioso para la marca”.

Fotos: AndersPhoto/Shutterstock
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Tampoco ha sido inusual la manipulación de los datos a través de la compra de seguidores. “Muchas marcas se subieron al carro sin un análisis fiable de los perfiles, un aspecto más que necesario antes de seleccionar a los ‘influencers’. El resultado se ha plasmado en una bajísima cifra de conversión y la desconfianza de los anunciantes en cuanto a la eficacia de estas acciones”, dice Almeida. Para evitar esto han surgido herramientas y empresas especializadas que facilitan la labor de filtrado. Pero también la mayor profesionalización de los propios influencers ha generado una especie de selección natural. Sobreviven los que son capaces de “rentabilizar sus perfiles online, generar autoempleo con diferentes actividades y beneficios para las marcas”.

La revista estadounidense eMarketer estima que los ingresos del marketing de influencers en todo el mundo solo a través de Instagram habrían alcanzado los 570 millones de dólares en 2016. Según Carlos del Hoyo, director general de la empresa de comunicación Asesores de Relaciones Públicas y vicepresidente de la asociación sectorial ADECEC, en España es imposible ofrecer una cifra concreta. Tampoco existe en nuestro país regulación sobre la remuneración en este ámbito. Cada cliente -sea agencia, empresa, ong, etcétera- negocia con el influencer (o su manager/agencia) y se llega a un acuerdo.

Aunque muchos ya tienen tarifas establecidas en función de lo que se demande de ellos, no hay unos precios estándar. “Nos movemos entre cifras de unos cientos de euros a decenas de miles para actuaciones puntuales, al menos en el mercado español. Del mercado internacional, particularmente el anglosajón, desde donde su capacidad de influencia se extiende por todo el mundo, los precios dan un salto estratosférico hasta los centenares de miles de dólares o los millones”, apunta Del Hoyo. Aunque el pago en metálico se ha generalizado, también existen otras fórmulas, como los acuerdos en especie o los intercambios de visibilidad, “algo que algunos de estos ‘influencers’ necesitan por encontrarse en un momento inicial de su carrera”.

En muchos casos, al otro lado de la mesa de negociación hay “padres de niños, jóvenes adolescentes o personas que no tienen un conocimiento o asesoramiento adecuado desde el punto de vista legal, y esto provoca que en algunas ocasiones la formalización de los acuerdos requiera de una gran dosis de paciencia”, señala Carlos del Hoyo. Para fijar el marco de actuación, la ADECEC elaboró una guía de aspectos a tener en cuenta para cerrar los acuerdos: la obligación de incluir un número concreto de post o tuits, el look and feel, la asistencia a eventos y el nivel de implicación en los mismos, la posibilidad de medir los resultados, etcétera. “Un contrato permite acotar más fácilmente los puntos clave de la colaboración, de forma que, cuando se esté desarrollando la campaña, será mucho más sencillo comprobar que lo pactado se está cumpliendo”, recomienda.

Fotos: AndersPhoto/Shutterstock
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En paralelo, el crecimiento de esta actividad está dando lugar a la aparición de estructuras específicas para su gestión. Es el caso, por ejemplo, de Smithers, agencia especializada en la búsqueda de posibilidades para las marcas en este terreno, nacida dentro de otra agencia de comunicación, Sr. Burns. Jesús García, responsable de comunicación y PR, señala que es difícil cuantificar el crecimiento de esta actividad, “pero tenemos claro que desarrollar acciones con ‘influencers’ está dejando de ser una tendencia y ha pasado a ser una auténtica necesidad, tanto para marcas como para agencias. La razón principal son las nuevas posibilidades que, más allá del poder de prescripción de este tipo de perfiles, ofrecen en todo lo relacionado con el contenido de marca. En pocas palabras: son los actores ideales del ‘storytelling’ de marca”. En cuanto a los criterios a la hora de seleccionar a un influencer u otro, dice que depende de la naturaleza de la marca y de sus necesidades. Pero, a modo de principio general, recomienda que “más allá de la audiencia, su localización o el ‘engagement’, prime la inversión necesaria y el retorno que obtengamos con cada uno de ellos”.

SamyRoad es otra agencia que se dedica a la gestión de influencers. Una de sus fundadoras, Marta Nicolás, señala que es un error muy habitual dar por hecho que notoriedad es igual a influencia. Y, por lo tanto, que el influencer marketing se base en la popularidad, en lugar de en la capacidad de influencia. “Evidentemente, la cantidad de personas a la que se es capaz de llegar es muy importante. Pero es todavía más importante lo que ocurre después. ¿Qué valor tiene que tu producto llegue a un millón de ‘followers’ si luego nadie hace click en el link, lo comparte o reacciona de alguna manera? La influencia tienen muchas caras: está la celebridad, que es ese perfil de famoso o famosa que todo lo que toca es oro, pero es difícil captar su atención. Están el ‘it boy’ o la ‘it girl’. Está la autoridad, que se ha ganado el respeto en un terreno concreto con su trabajo y logros. Está el disruptor, que siempre va rodeado de polémica pero que asegura una conversación. Es importante saber quién es quién, cómo se trabaja con cada perfil y qué se puede obtener de cada uno para, como marca, desarrollar estrategias que tengan sentido y ayuden a conseguir objetivos”. No obstante, tiene claro que se trata de una oportunidad gigante para las empresas: “Es un marketing efectivo, y de hecho, el 50% de los marketinianos incrementarán su presupuesto destinado a este tipo de actividad en el próximo año. Cuando se hace bien, el ‘influencer marketing’ es como estar escuchando a un amigo. Cuando un ‘influencer’ se toma el tiempo de trabajar de una manera que de verdad significa algo para él o ella, sus seguidores lo sienten, llegando a un nivel de autenticidad y de confianza en la marca que de otra manera es muy difícil lograr”. El riesgo, dice, es pensar que todo vale.

Isabel Llano (@isasaweis) estudió Ingeniería Informática. Tras opositar, trabajaba como profesora en un instituto de Cantabria. Un vídeo en el que una chica estadounidense enseñaba cómo se maquillaba le llevó a pensar que ella también podía compartir con la gente las cosas que hacía en su tiempo libre. Cogió la cámara y grabó su primer vídeo mostrando cómo hacerse un moño con unos calcetines. Así nació Isasaweis, un personaje con canal en YouTube y perfiles en todas las redes sociales. Allí tienen cabida sus consejos sobre maternidad, moda, belleza, cocina o decoración. Tardó un tiempo en decidir dedicarse exclusivamente a ello. El momento llegó cuando Antena 3 le ofreció hacer un programa de televisión, a lo que siguieron otras propuestas. En la actualidad, ha publicado siete libros, da charlas y hace muchas cosas además de alimentar sus redes sociales.

Ella es una de las pioneras del fenómeno en España. Cuando empezó, dice, “esto no estaba profesionalizado en absoluto y poco a poco tuvimos que hacer entender a la gente que nos seguía y a las marcas que querían trabajar con nosotros que era una profesión en toda regla. Si no me diera de comer, desde luego no podría hacerlo. Si alguien me echara en cara lo que cobro, le diría que estoy trabajando como en mi vida. La gente disfruta de lo que hacemos, sea entretenimiento o formación, de una forma gratuita, y creo que eso es bueno”.

Interesada en la moda, Raquel Más (@romanticandchic) decidió hace unos años convertirse en blogger, lo que, con el tiempo, la llevó a trabajar como influencer, aunque tampoco fue algo premeditado. Lo que más le gusta de este trabajo es “la cantidad de gente diferente que conoces, las múltiples actividades que realizas y cómo te obliga a permanecer constantemente alerta a los cambios. Llevamos un ritmo trepidante”. Reconoce también que hasta ahora ha sido una actividad que no ha estado bien pagada aunque “desde hace un tiempo se está poniendo en valor lo que hacemos y las empresas y agencias ya han entendido que subir una foto o crear un ‘outfit’ requiere un tiempo y un esfuerzo, y eso se debe remunerar. Cada vez somos más conscientes todos de que esto es un trabajo”.

Carlos Sadness (@CarlosSadness) es cantante, compositor, ilustrador e influencer. Cuando empezó ni siquiera sabía qué era eso. “Supongo que entendía que el hecho de tener seguidores por dedicarme a la música hacía que yo fuera un medio de exposición más”, dice. Tomó realmente conciencia cuando conoció a la gente de la agencia SamyRoad. “Ellos tenían mucho más claro el concepto de ‘influencer’ y fue ahí cuando lo entendí como algo independiente a la profesión musical. Igualmente, trato de seguir siendo músico por encima de todo y no hacer cosas que se salgan de ese ámbito. Eso me lleva a decir que no a la mayoría de propuestas”. Para él, el sector está todavía “algo virgen y con muchos interrogantes. En los países latinoamericanos lo he visto más organizado”.

María Pintado (@mariapintadohdez) abrió su blog, Dos tacones para mi armario, hace casi seis años, mientras estudiaba un master de Arquitectura. Era una manera de intentar acceder al mundo de la moda, su gran pasión. Empezó como hobby, pero cada vez tenía más seguidores que le planteaban dudas y le pedían consejo. Luego las marcas empezaron a contactar con ella. Este trabajo, como cualquier otro, tiene sus cosas negativas, pero María se queda con lo bueno, como “los eventos a los que voy y mucha de la gente que he conocido”. Observa una gran evolución de esta profesión: “Es algo tan nuevo que hemos ido ‘creando las condiciones’. Los que nos dedicamos profesionalmente a ello hemos ido mejorando nuestra calidad fotográfica, nuestra forma de comunicar, de redactar, de gestionar las colaboraciones, etcétera”. Y señala que, quizá, el cambio más importante tenga que ver con que “antes no era un trabajo y la espontaneidad en redes era más habitual. Ahora todas las fotos están más cuidadas y estudiadas”. La entrada de la publicidad en este terreno también está en proceso de evolución, dice: “En Estados Unidos se indica cuándo una fotografía es pagada, aquí está empezando a hacerse. Yo ya tengo mi primera publicación cerrada con el ‘hashtag’ #ad por petición de la marca”.

Además de influencer, María es maestra de influencers. Ella es una de las profesoras de la plataforma online Brandmanic School, que nació en octubre de 2016 con el objetivo de que los influencers, y sobre todo los aspirantes, los que quieren dedicarse a ello, recibieran formación, “y lo principal, que lo hicieran de la mano de personas expertas que ya estuvieran dedicándose a ello”, explica Marta Celada, responsable del programa. La inscripción es gratuita, basta con registrarse en la web y realizar el curso. Hasta la fecha, noventa alumnos (españoles y latinoamericanos, en su mayoría muy jóvenes) han pasado por ahí. De momento, su oferta se concentra en tres cursos: ‘Mamá quiero ser Youtuber’, ofrecido por Diego Galilea (@makingyoufeel); ‘Mamá quiero ser Instagramer’, impartido por Alex Rincón; y ‘Mamá quiero ser influencer de moda’, impartido por María Pintado. Son cursos con vídeo lecciones que acaban con un proyecto final en el que los alumnos deben conceptualizar su proyecto y plasmarlo en un tuit.

A modo de recomendación a futuros influencers, Celada dice: “Deben saber que el ‘influencer marketing’ ya no es una afición, es una profesión. Se ha de contar con cierta metodología y dedicarle muchas horas y esfuerzo. En función de los ingresos derivados de esta actividad hay que valorar la parte fiscal y la posibilidad de contar con un equipo humano que te dé apoyo en áreas como la representación, la maquetación, la fotografía, el vídeo o la facturación”.

Este artículo se publicó primero en el tercer número de nuestra edición en papel.

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