Sandra Pina cree que las empresas pueden salvar el mundo (y seguir ganando dinero)

Entrevistamos a la responsable en España de Sustainable Brands

En 2008, Sandra Pina, José Illana y un grupo de profesionales del sector publicitario crearon una consultora con un nombre que más que un nombre era una declaración de intenciones: Quiero salvar el mundo haciendo marketing. Con los años la marca se ha reducido a Somos Quiero, pero su misión se mantiene, y es ayudar a las empresas a ganar dinero al tiempo que impulsan un cambio positivo en la sociedad. Hace un par de años también trajeron a España el foro Sustainable Brands, que desde hace una década reúne en ciudades de todo el mundo —aquí se celebra en Madrid y Barcelona— a expertos que creen que existe otra forma de hacer negocios.

¿Están las empresas españolas realmente comprometidas con el desarrollo sostenible?

Dentro de las empresas hay personas que sí están comprometidas y otras que no, pero la realidad es que incluso las que todavía no lo están van a tener que estarlo, porque el desarrollo sostenible se va a convertir en una licencia para operar. Los ciudadanos, la administración y la sociedad en su conjunto exigen cada vez más transparencia y compromiso. El problema en España es que el desarrollo sostenible no está en el ADN de las organizaciones y muchos de los temas de sostenibilidad se siguen vinculando con la filantropía o los proyectos de responsabilidad social corporativa. Esto no es suficiente para que se produzca el cambio a la velocidad que necesitamos.

¿Qué empresa que haya demostrado que rentabilidad y sostenibilidad son cosas compatibles destacarías?

Sostenibilidad y negocio van de la mano desde hace años. Se puede ser rentable y sostenible. Tenemos claros ejemplos de multinacionales que llevan muchos años trabajando en ello y han demostrado que, además, se puede cuota de mercado. Un ejemplo es Unilever, que lleva ya desde hace siete años trabajando de manera activa en un plan llamado Sustainable Living. En los productos y marcas en las que han integrado la sostenibilidad el crecimiento ha sido del 30%  También hay marcas y organizaciones españolas que están haciendo un gran trabajo. Tenemos ejemplos como Ternua, El Naturalista y Ecoalf, marcas que nacieron siendo sostenibles y protegen al planeta. Otro ejemplo que personalmente me gusta mucho es Good After, que surge para combatir el desperdicio de alimentos. Se trata de un supermercado online que comercializa productos con fecha de caducidad de consumo próximo.

Pero tampoco tiene sentido pensar que la responsabilidad de construir un mundo mejor deba recaer solo sobre las empresas.

Por supuesto que no. El poder político también tiene una responsabilidad muy grande. Debe generar políticas que promuevan un mundo más sostenible de manera urgente y prioritaria, pero también trabajar con las empresas para impulsar iniciativas conjuntas y fomentar que las cosas pasen. Y a veces los consumidores pensamos que no podemos hacer nada si los grandes no se comprometen, pero no es así. La presión que podemos hacer nos otorga un poder inmenso, pero también una gran responsabilidad.

¿La relación entre marketing y sostenibilidad sigue levantando sospechas?

Imagino que es porque nos quedamos únicamente con el concepto de la venta y el negocio y, como consecuencia, el posible engaño. Está claro que un negocio tiene que vender y ser rentable para sobrevivir. Pero vender y ser rentable no está reñido con hacerlo bien. Tenemos ejemplos que demuestran que esto ya es una realidad, y no solo en grandes empresas sino también con emprendedores sociales que diseñan su negocio desde estas bases.

Desde hace años se habla del ‘greenwashing’ y cada vez más, también del ‘pinkwashing’. Se critica, por ejemplo, que muchas empresas están usando el lazo rosa para aumentar sus ventas. ¿Crees que realmente los productos rosas ayudan a la lucha contra el cáncer de mama?

Creo que la transparencia es crítica y las marcas tienen que ser consistentes y coherentes con sus estrategias. Si una campaña es oportunista, el consumidor lo acaba percibiendo, y cada vez antes. Cuando hablamos de aportar valor a la sociedad, no nos referimos a campañas publicitarias, hay que empezar por hacer y luego contarlo. Pero, al mismo tiempo, pienso que es verdaderamente importante visibilizar la enfermedad y que se hable de ella. Aunque no se trata de un ejemplo relacionado con el cáncer de mama, me gusta mucho cómo aborda Ben & Jerry’s su compromiso con diversas causas sociales. Han ido más allá y trabajan desde el activismo corporativo. En vez de buscar causas en las que sus consumidores pueden estar interesados y construir a partir de ahí la campaña, lo hacen a la inversa: se mueven a partir de sus propios valores y del cambio que quieren provocar. A partir de ahí construyen la campaña para conectar con sus consumidores y movilizarlos. Es un planteamiento muy potente, porque de esta manera se arrastra a muchos consumidores que se convierten en fans y trabajan por una causa común.

¿A qué mujeres destacarías en el ámbito de la sostenibilidad?

Podría poner muchos ejemplos, pero tengo que empezar nombrando a una española: Teresa Ribera. Lleva quince años trabajando en temas de sostenibilidad. Fue secretaria de Estado de Cambio Climático y ahora dirige el IDDRI (Instituto para el Desarrollo Sostenible y las Relaciones Internacionales), la organización que lideró el encuentro de la COP21 de París. Otra mujer a la que admiro es María Mendiluce, que ha liderado el desarrollo de la estrategia de clima y energía del WBCSD, coordinando el trabajo de más de doscientas empresas para influir en el panorama climático global. Rosalía Arteaga es otra mujer a seguir. Se trata de una activista social y medioambiental que ha liderado cambios muy interesantes desde su labor política. Desde el sector público ha tratado de promover cambios en el terreno de la educación y crear una conciencia medioambiental.

 

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