Aunque al formar parte de H&M podría parecer destinada a hacer fast fashion, desde su lanzamiento en 2007, COS (las siglas de Collection Of Style) ha adoptado un enfoque definitivamente más aspiracional. La firma se ha especializado en la creación de básicos elevados: piezas clásicas pero contemporáneas diseñadas para soportar el paso de las temporadas. Pantalones wide-leg, camisetas básicas, bolsos tote... Prendas sencillas, funcionales y versátiles, fácilmente combinables entre sí, de esas con las que se puede construir un armario cápsula completo. En su propuesta se priorizan la sastrería y la atención a los cortes y los tejidos. En ese sentido, el estilo de COS está más alineado con eso que ahora se llama ‘lujo silencioso’ y que representan firmas como The Row, Celine, Khaite, Toteme… aunque con unos precios infinitamente más asequibles.

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Si bien pertenece al gigante sueco, con todas las ventajas que eso supone en cuanto a acceso a la cadena de distribución, la estrategia y los ciclos de COS difieren bastante de lo que se estila en el fast fashion. Por ejemplo, en lugar de lanzar prendas nuevas cada semana, COS se limita a dos colecciones al año (primavera-verano y otoño-invierno). Competidores como Zara son capaces detectar una tendencia y poner un diseño en la calle en menos de dos semanas, pero que el equipo de diseño de COS trabaja sus colecciones con más de un año de antelación.

Desde 2022 COS cuenta, además, con una línea Atelier, una línea de básicos realizados con tejidos y técnicas aún más premium. Esta primavera, COS ha hecho también su primera incursión en el ámbito de las fragancias, con una colección que busca, según la firma, trasladar ese espíritu de “elegancia moderna” al mundo de los aromas.

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La marca más premium del Grupo H&M se ha hecho fuerte en el espacio a medio camino entre el fast fashion y las marcas de lujo. “Hoy en día la gente mezcla, compra en todas partes, y eso nos beneficia. Por precio, por supuesto, competimos con Massimo Dutti, pero el precio no es el factor definitivo en nuestro caso”, explicaba hace unos años, en una entrevista publicada en el portal especializado Modaes, Pernilla Wohlfahrtm, por entonces directora general de COS y en la actualidad máxima responsable de Arket, otra de las marcas del grupo sueco. En cualquier caso, la mente creativa detrás del proyecto es Karin Gustafsson. La diseñadora ha estado en él desde el principio y pasó por varios puestos antes de ocupar la dirección creativa hace ahora cinco años.

En este tiempo, el prestigio de COS no ha hecho más que crecer. Por primera vez, una marca de las consideras asequibles se ha colado entre las diez marcas más populares del mundo de la plataforma The Lyst, después de un aumento del 44% en las búsquedas, gracias a productos virales como sus pantalones ‘barrel’, el sexto producto más popular del primer trimestre del año. “COS está liderando un gran avance en la construcción de marcas de moda masiva. Momentos de la marca como el desfile de abril, que rivalizó con el valor de producción de cualquier casa de lujo, podrían solidificar aún más la posición de la marca en la intersección de la accesibilidad y la aspiración”, indica el informe de The Lyst.

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Si toda esa visibilidad y buena prensa lograda por COS está teniendo impacto a nivel de ventas es algo difícil de averiguar, porque el Grupo H&M no desglosa sus datos financieros por marcas. Lo que sí es notorio es que la segunda corporación más grande del mundo de la moda no pasa por su mejor momento: los discretos resultados de 2024  no han mejorado en el primer trimestre de 2025 y nada en el horizonte indica que la tendencia vaya a revertirse. Los planes de Daniel Ervér, nombrado CEO el año pasado para intentar recuperar el terreno perdido en los últimos años, no parecen estar dando frutos, al menos de momento. Durante los últimos meses, esos planes se han centrado en el cierre de tiendas, la liquidación de la firma Monki, destinada a un público más joven, y un intento de reforzar su buque insignia, la marca H&M, y el canal online. Recientemente, la aplicación de H&M ha integrado también prendas de COS o &OtherStories, en un movimiento que parece destinado a amplificar el alcance de sus enseñas más premium, y diferenciarse más de los Shein y los Temu que están marcando el ritmo en el fast fashion.

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