Buenas noticias si no eres rico: comprar cosas caras no hará tu vida más feliz, sino más desgraciada
El motivo es lo que un grupo de investigadores de Harvard y el Boston College han denominado ‘síndrome del impostor del consumo de lujo’
Admitámoslo, a veces compramos algunas cosas no por necesidad, sino pensando que harán nuestras vidas un poquito mejor, aunque solo sea superficial y brevemente. Esto es así especialmente en el caso de los productos de lujo. Un bolso de Chanel, un pañuelo de Hermès o un perfume de Carolina Herrera no cubren una necesidad vital, pero sí pueden darnos confianza o ayudarnos a proyectar cierta imagen de nosotros mismos. Estupendo para la autoestima, pensarás. Pues no es necesariamente así. Un reciente trabajo de la Harvard Business School y el Boston College indica que el efecto psicológico de comprar productos de lujo puede no ser tan positivo. Es más, su conclusión es que poseer artículos de lujo hace que muchas personas se sientan mal.
Hay bastantes estudios sobre los motivos que llevan a la gente a comprar productos de lujo (básicamente la promesa de estatus y de participar en un estilo de vida deseable), pero no se había hecho mucha investigación sobre lo que sienten esos consumidores cuando usan esos productos. “Estábamos interesados ??en averiguar si este impulso de confianza prometido por el lujo se materializa o no, o si hay consecuencias inesperadas ", explica en The Guardian Nailya Ordabayeva, autora del estudio y profesora de marketing en el Boston College.
Y vaya si se han llevado algunas sorpresas. Han descubierto, por ejemplo, que a pesar de las expectativas de los consumidores de que comprar un bien de lujo resultaría un estímulo, en realidad muchos acaban experimentando una “disonancia entre lo que representa el lujo y quiénes realmente son”. Es lo que los investigadores han llamado el ‘síndrome del impostor del consumo de lujo’. Independientemente de su nivel de ingresos, dos tercios de los 1.000 participantes en la investigación dijeron sentir que lucir una compra de lujo les hacía sentir “no auténticos”, como si su verdadera identidad estuviera en desacuerdo con la opulencia proyectada por esos artículos. No se trata de una cuestión de miedo a la ostentación: pasaba incluso con los productos de uso privado, como los productos para el cuidado de la piel.
Los investigadores afirman que solo encontraron un factor que contrarrestaba los sentimientos negativos provocados por ese ‘síndrome del impostor’, y es el sentido inherente de privilegio que tienen algunas personas; es decir, que solo la gente convencida de merecer lo mejor en la vida era la que no se sentía poco auténtica al consumir productos de lujo, algo que pasaba en un tercio de los casos estudiados. Para medir hasta qué punto tenían desarrollado ese sentido del privilegio utilizaron un test que incluía propuestas como “si estuviera en el Titanic, merecería estar en el primer bote salvavidas”, “me siento con derecho a más de todo” o “me esperan grandes cosas en la vida”.
Para el trabajo de campo los investigadores se fueron a sitios como la Ópera Metropolitana de Nueva York, Martha’s Vineard y centros comerciales de lujo. Allí hablaron con clientes con recursos, público objetivo de este tipo de productos. Para una de las pruebas (hicieron siete), reclutaron a ochenta propietarios de iPhone en una Apple Store de un barrio caro y les pidieron usar durante un tiempo una funda para el teléfono chapada en oro y valorada en 320 dólares. En otro ejemplo se fueron a una playa de Martha's Vineyard para preguntar a la gente si preferían usar una toalla de playa de Hermès de 250 dólares o una de Zara de 25. Por supuesto, hay que fiarse de la sinceridad de sus repuestas, pero la mayoría de la gente dijo no sentirse muy cómoda usando estas cosas.
“El consumo de lujo puede ser un arma de doble filo: por un lado puede ayudarte a confirmar tu estatus, también puede hacer que los consumidores se sientan poco auténticos porque lo perciban como un privilegio no merecido. En consecuencia, paradójicamente el resultado puede ser contraproducente y llevar a los consumidores a comportarse con menos confianza porque ven socavado su sentido de la autenticidad”, concluyen los autores. Pese a todo, Nailya Ordabayeva admite que hay una razón de peso para consumir productos de lujo. “Hay evidencias sólidas del reconocimiento social asociado al lujo”, indica. “Si vas a una entrevista de trabajo y quieres impresionar al entrevistador llevar un reloj de lujo puede ayudarte a dar la impresión de que has trabajado duro y convertirte en un candidato más atractivo”.
