En 1978, Gloria Steinem publicó en la revista Ms un famoso ensayo titulado If men could menstruate (Si los hombres menstruasen) que planteaba que si fueron ellos los que tuvieran la regla, nuestra visión de la menstruación sería muy distinta: se convertiría en algo envidiable, un suceso del que presumir, una cosa muy masculina; en resumen, algo cool. “Los hombres hablarían del tiempo de duración y de la cantidad de su periodo. Los muchachos celebrarían el inicio del periodo –ansiada prueba de su masculinidad— con rituales religiosos y fiestas solo para hombres. El Congreso subvencionaría el Instituto Nacional de la Dismenorrea para combatir las molestias del mes. Compresas y tampones recibirían subvenciones federales, por lo que serían gratuitos”, escribía Steinem.
La nueva campaña de la marca de ropa interior menstrual Thinx no va tan lejos, pero el punto de partida es el mismo: plantear un escenario en el que también los hombres tengan la regla. El spot, que se titula, cómo no, MENstruation, ha sido creado por BBDO Nueva York y rodado por la realizadora Rachel McDonald. En el anuncio se ve a varones en situaciones por las que pasan todas las mujeres cuando tienen la regla, pero que ellos jamás han experimentado: un niño diciéndole a su padre que le ha venido la regla por primera vez, un hombre que se da la vuelta en la cama dejando a la vista una mancha de sangre en las sábanas, un amigo que le presta un tampón a otro, un hombre caminando en el interior de un vestuario mientras el cordón de un tampón asoma de su ropa interior, etcétera. “Si todos la tuviésemos, ¿nos sentiríamos más cómodos hablando sobre ella?” es la pregunta que cierra el spot.
Se empezará a emitir pasado mañana en Estados Unidos y no solo será la primera campaña nacional de televisión de Thinx, sino también la primera lanzada por una marca de ropa interior para la menstruación. Eso sí, algunas escenas, como la de la mancha de sangre en las sábanas o la del cordón del tampón que asoma del calzoncillo, no se podrán ver en determinadas cadenas por sus normas sobre publicidad.
La empresa sabe que el anuncio molestará a algunas personas, pero como explica su CEO, Maria Molland, en Fast Company, “irritar a veces a la gente forma parte de ser una marca que defiende algo. Pero incluso si les estamos molestando, nuestro objetivo es hacerles pensar”. “A la gente que tiene la menstruación se le enseña desde una edad temprana que uno de los procesos naturales del cuerpo es algo de lo que avergonzarse y que deberíamos esforzarnos en ocultar“, asegura en declaraciones a la revista especializada en publicidad Adage. “Buscábamos autenticidad y empatía. Gran parte de la industria y la cultura usan ridículos eufemismos para hablar sobre la menstruación. Queríamos hacer un honesto y sincero intento de generar entendimiento y empatía hacia la gente que menstrúa”, indica Crystal Rix, responsable de estrategia de la agencia, en un comunicado.
En los últimos tiempos, las marcas de higiene femenina están cambiando la forma de abordar la menstruación en su publicidad. En Europa, Bodyform fue hace un par de años la primera en usar sangre, y no el típico líquido azul, en un anuncio de televisión y también en mostrar a mujeres sufriendo dolores menstruales. Un año después volvió a aparecer en los medios con su campaña Viva la Vulva, una celebración de los genitales femeninos.
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Política de cookiesVer en youtube.comThinx fue una de las marcas pioneras en el mercado de la ropa interior menstrual: bragas absorbentes, lavables y, por lo tanto, reutilizables, que se están convirtiendo en una alternativa a las compresas y los tampones cada vez más popular. La empresa fue lanzada en 2013 por tres emprendedoras que consiguieron los fondos gracias al crowdfunding. El mes pasado consiguió una inversión de 25 millones de dólares por parte de Kimberly Clark en su mayor ronda de financiación hasta la fecha. Buena parte de ese dinero se destinará a marketing y a llevar los productos de Lynx al gran público a través de distribuidores como Walmart o Target. La marca trabaja también en el lanzamiento de una línea de ropa interior más asequible, quizá más adecuada para el canal retail, que costará menos de 20 dólares el par.
La marca generó ventas por valor de 50 millones de dólares el año pasado. El 30% de su negocio viene de fuera de Estados Unidos y su plan es aumentar esa presencia. “Tenemos grandes ambiciones, queremos convertirnos en una compañía de 500 millones de dólares en los próximos ocho años, y para lograr eso tienes que ser una marca global”, apunta Molland.
