Esther Morell (Ilunion): “Las barreras no las crean las personas con discapacidad, las creamos los demás cuando no diseñamos espacios inclusivos para todos”
Morell, directora de comunicación y marketing de Ilunion, es la ganadora de los XI Premios MAS en la categoría de Publicidad y Marketing
A veces es necesario ponerse en la piel de otras personas para darse cuenta. Es lo que le pasó a Esther Morell, ganadora de los XI Premios MAS en la categoría de Publicidad y Marketing, cuando, después de una larga trayectoria en multinacionales, en 2022 fichó, en calidad de directora de comunicación y marketing, por Ilunion. Fue entonces cuando tomó conciencia de que ese sector que aspira a conectar emocionalmente con las personas estaba dejando fuera a millones de personas que tienen algún tipo de discapacidad. Solucionarlo no es difícil, a juicio de Morell, basta con que los profesionales del sector tengan en cuenta las barreras a la que se enfrentan esas personas y cómo van a consumir su contenido para asegurar, ya desde el momento de la creación y la difusión, de que el mensaje va a llegar a todo el mundo. Con ese objetivo nació la ‘Guía de Marketing y Comunicación Inclusiva de Ilunion’, que incluye ejemplos prácticos de cómo adaptar los contenidos a esta audiencia.
¿Cómo surgió la idea de crear una guía para hacer la publicidad más inclusiva?
La idea surgió de la experiencia. Llevo veinte años trabajando en marketing y comunicación, desarrollando contenidos y campañas publicitarias, pero no es hasta llegar a Ilunion , donde convivo con la discapacidad, cuando me doy cuenta de que en un sector donde nos encanta conectar emocionalmente con las personas, estamos dejando fuera, por desconocimiento, a millones de personas con discapacidad. Compruebo que en su día a día encuentran más barreras y que no están pudiendo disfrutar de nuestros contenidos o no les llega de la misma forma en la que los hemos diseñado. Tres ejemplos muy gráficos: un spot de televisión que no nombra la marca o el producto será invisible para una persona ciega o con discapacidad visual, una empresa que elige el canal online para aproximar el producto al cliente y no ha tenido en cuenta la accesibilidad en el desarrollo de la app dejará de lado a las millones de personas que utilizan herramientas de voz para navegar por internet, y si no añadimos subtítulos a nuestros contenidos audiovisuales, un 1.230.000 personas con discapacidad auditiva en nuestro país no lo podrán entender. Antes de trabajar en Ilunion y convivir con personas con discapacidad no sabía esto, nadie me lo había explicado. Por ello que pensé que sería interesante compartir ese aprendizaje con personas, marcas y agencias que se dedican a esta industria, para que conocieran esa realidad y pudieran mejorarla.
En España hay 4 millones de personas con algún tipo de discapacidad. ¿Cuáles son los principales problemas con los que se encuentran cuando se enfrentan a la publicidad y los medios?
En el mundo hay millones de personas que, por su discapacidad, por su edad u otros motivos, encuentran más dificultades que otras en su día a día. Las barreras no las crean las personas con discapacidad, las creamos los demás cuando no diseñamos espacios accesibles e inclusivos para todos. Y en nuestra mano está eliminarlas . Crear y difundir contenidos accesibles es una responsabilidad para las agencias, marcas, medios y profesionales del marketing, de la publicidad y de la comunicación. Pero también de todos. Porque hoy todos somos, a través de nuestras redes sociales, creadores de contenido.
¿Creatividad y accesibilidad son cosas incompatibles?
Para nada. La creatividad es la mejor respuesta ante un reto y el reto de la accesibilidad está a nuestro alcance como profesionales y ciudadanos. Estoy segura de que va a permitir crear cosas asombrosas, eliminando barreras y generando acciones y campañas mucho más ricas y originales. Además, es una apuesta por un mundo más igualitario, justo e inclusivo. Hablamos de discapacidad, pero no olvidemos que vivimos en una sociedad envejecida y que la edad influye en pérdidas sensoriales. Respetar las reglas del diseño universal cobra cada vez mayor importancia.
La guía incluye muchas recomendaciones y consejos, pero ¿cuál es la clave? ¿Por dónde deberían empezar las marcas que quieran que su mensaje llegue efectivamente a todo el mundo?
El inicio es la escucha, la empatía, el ponerse en el lugar del otro, conocer y aprender. Este sector se ha adaptado a las nuevas ventanas digitales, a nuevas tendencias y targets, pero nadie nos había contado que, teniendo en cuenta determinadas recomendaciones, podíamos hacer nuestras campañas inclusivas a todas las personas. Por ello la guía es gratuita, se puede descargar en la web de Ilunion. La diversidad es natural, todo somos diferentes, pero hay que empujar la inclusión y tratar de eliminar barreras para que todas las personas, independientemente de sus diferencias, puedan participar de forma autónoma en la sociedad.
¿Qué nota le pondrías a la publicidad y a los medios españoles en esta cuestión?
No es cuestión de juzgar a nadie. El objetivo no es ‘castigar’, sino informar, concienciar de la realidad, ya que, como pasa en esta vida, uno no es consciente de muchas realidades hasta que no las vive en primera persona o desde muy cerca. Pero, sobre todo, el objetivo de la guía es dar pautas y herramientas para poder hacerlo mejor, para construir un mundo más justo y equitativo desde la comunicación, los contenidos, la comunicación y la publicidad.
¿Cómo está la publicación de la guía ayudando a cambiar las cosas? ¿Os parece que ahora hay más sensibilidad por parte de las empresas y los profesionales del sector?
Las empresas cada vez son más conscientes de su responsabilidad en el área de la sostenibilidad, y la accesibilidad es parte de esa sostenibilidad. A partir del 2025, muchas empresas que ofrecen productos y servicios básicos como el transporte, la banca, la electricidad, el gas, etcétera, tendrán que ser accesibles por ley. Esto se irá extendiendo con el tiempo a otros productos y servicios, pero cuanto antes nos concienciemos, más inclusivos serán nuestros entornos. Además, es fuente de negocio para agencias y profesionales del sector y una forma maravillosa de aportar nuestro granito de arena.
lunion es una de las empresas que han firmado el compromiso Uno de Dos. Cuando se habla del problema de la falta de paridad en la industria publicitaria se suele señalar a las agencias, pero ¿qué responsabilidad tenéis los anunciantes en esta cuestión?
Creo que se puede y se debe generar impacto desde el saber hacer de cada uno. Si tenemos datos que demuestran que no hay paridad en el sector de la comunicación, que menos que unirnos para voz y prestar apoyo a iniciativas que impulsen un mundo profesional más paritario. Soy una convencida de que la diversidad es clave para la innovación y el crecimiento, además de una oportunidad para inspirar el cambio social. Al promover que más campañas y proyectos sean liderados por directoras creativas y que las profesionales tengan más presencia en los foros públicos del sector, no solo estamos abriendo puertas para las mujeres con talento, sino que enriquecemos nuestra industria y conectamos mejor con audiencias cada vez más diversas.
