“Más allá del éxito que pueda tener una marca, hay que mirar qué hay detrás”
Ainhara Viñarás, responsable de Shiseido en España
Ulé es la gran novedad del Grupo Shiseido para este año, una marca de cosmética natural creada en Europa que, sin embargo, no renuncia a la rigurosidad científica que caracteriza al gigante nipón. Ulé supone también un cambio en la forma de trabajar de las grandes multinacionales de un sector, el de la cosmética, que va cobrando conciencia sobre su impacto medioambiental. Para garantizar la completa trazabilidad de sus ingredientes, estos se producen, en un modelo de cultivos verticales, en una ecogranja situada cerca de París.
Para presentar Ulé, Shiseido ha inaugurado una pop up que estará abierta en el centro de Madrid hasta finales de semana. Allí hablamos con Ainhara Viñarás, responsable de la división Prestige de Shiseido y cocreadora de la marca, que nació como un proyecto de intraemprendimiento dentro del grupo. “Lindsay Azpitarte, la antigua directora de marketing de Shiseido y Cle de Peau Beauté para la región de Europa, pensó que había una oportunidad en el mercado del selectivo para una marca consciente y respetuosa con el medio ambiente y con la piel. Pero que también tuviera la eficacia y la tecnología que garantiza un grupo como el nuestro, y la sensorialidad de los productos que lanzamos al mercado. En una reunión de trabajo que tuvimos en Madrid me comentó que estaba pensando en crear esa marca y yo le dije que me apuntaba a hacerlo con ella. Presentamos el proyecto en un ‘pitch’ a Mashiko Uotani, nuestro presidente a nivel mundial, y él también vio lógica al planteamiento y a que lo hiciéramos desde Europa, porque es la región del mundo más avanzada en temas de sostenibilidad, bastante más que Asia, donde está nuestro origen, o que Estados Unidos. Empezamos a trabajar un grupo muy pequeñito en el que estábamos Lindsay, yo y otra persona que trabaja en la estrategia de sostenibilidad a nivel mundial desde Tokio. Cuando el proceso avanzó contamos con expertos en botánica y nutrición, con startups, universidades, etcétera. Hemos tenido lo mejor de los dos mundos, lo mejor del emprendimiento, porque hemos podido trabajar de una manera muy dinámica, rápida y ágil, y también hemos contado del apoyo de una gran multinacional como la nuestra, con todo su músculo, con su rigor y sus controles”. Dos años y medio después de esa comida en Madrid en la que se sentaron las bases del proyecto, empezaron a producirse los primeros productos de Ulé.
Habéis presentado Ulé como una marca de ‘belleza consciente’. ¿Qué implica este concepto?
Ulé es un auténtico progreso en la industria cosmética. Es una marca que cumple todos los parámetros para ser 100% consciente y 100% sostenible. Para empezar, por el método de cultivo. Los cultivos verticales son un verdadero avance en la industria alimentaria, pero jamás se habían utilizado en cosmética. Consiste en cultivar las plantas en hidroponía [un sistema que las hace crecer en una solución de agua con nutrientes] o aeroponía [en este sistema la planta se desarrolla suspendida en el aire, en un entorno cerrado, y recibe los nutrientes a través de una solución rociada en las raíces].
¿Por qué optasteis por este modelo?
Tiene muchísimas ventajas. Todas las empresas que hacemos cosmética botánica utilizamos las plantas o los botánicos en seco. Habitualmente solo se usan la raíz o las hojas y, además, muchas veces las tenemos que traer desde la otra parte del mundo. Si queremos el mejor antioxidante que hay, que es el té verde de la región de Uji, lo traemos prensado desde Japón. Así es como se hace habitualmente, con la huella de carbono que eso implica. Los cultivos verticales de Ulé nos permiten cultivar a lo largo de todo el año, y no solo en la época de cosecha, aprovechando, además, prácticamente la totalidad del agua. El 95% del agua que se utiliza en la irrigación de nuestras plantas se reaprovecha después durante la formulación de los productos. Y conseguimos plantas realmente más potentes. Utilizamos tres planteas muy conocidas en la industria, coleus, centella y tulsi, que nosotros mismos hemos utilizado por separado y formulando a la manera tradicional en otras marcas. Combinándolas hemos descubierto 139 moléculas nuevas y hemos incorporado cinco nuevos ingredientes al INCI, el listado europeo de ingredientes cosméticos.
Más allá de la fase de cultivo, ¿cómo garantizáis que la huella medioambiental siga siendo baja en los siguientes pasos de la cadena?
El packaging es de un vidrio de origen español que se llama cristal estirado. Tiene la misma resistencia que cualquier vidrio que se utiliza en cosmética, pero la mitad de peso, con lo cual minimizamos también la huella de carbono. Todos los tapones están fabricados, en colaboración con la empresa Salupac, con desechos de madera y deshechos de vegetales. Las tintas también son ecológicas. Cuando decimos que es cosmética consciente nos referimos también a que desde el principio queremos ser muy honestos con el consumidor y ayudarle a formarse. Hoy en día hay mucha confusión en torno a lo ecológico y lo clean. En el caso de Ulé, si escaneas el código QR de cualquier producto, vas a ver de dónde viene el tapón, de dónde vienen el cristal, la tinta, las plantas y el resto de ingredientes naturales. Yo lo llamo trazabilidad radical.
En los últimos años han aparecido muchas marcas o líneas de cosmética natural. ¿Cuánto hay de greenwashing en la industria?
Lo que me preocupa no es tanto el greenwashing como el rigor y la eficacia de las fórmulas naturales. Hay mucho de ‘iba por el bosque, cogí tres florecillas, un emulsionante y he hecho un producto que sirve para todo’. Nosotros hemos testado más de 1.600 fórmulas, hemos hecho más de 400 test proteómicos, test instrumentales… Todos los productos están testados en pieles sensibles, en hombres, en mujeres y en todos los fototipos. Cumple los estándares de cualquier marca del Grupo Shiseido. Un producto no es necesariamente bueno ni eficaz por ser de cosmética natural. Igual que la cosmética química tampoco tiene que ser mala, porque esta industria está muy regulada. Lo importante es el rigor. Todos nuestros productos son clean, vegan y naturales, pero, además, están avalados por Biorius, que es la sociedad que más rigor impone a la hora de otorgar sellos de calidad. Para poder decir que tu formulación es clean tienes que evitar 1.350 ingredientes, nosotros ya evitamos incluir 2.700. Para que te otorguen el sello de natural tienes que tener un 85% de ingredientes naturales, nosotros utilizamos un mínimo de un 95%, y así sucesivamente. Más allá del éxito que pueda tener una marca, hay que mirar quién la avala y qué hay detrás de cada sello de eficacia y de calidad.
¿Crees que Ulé podría ser algo así como un banco de pruebas, que así es como trabajará la industria cosmética en el futuro?
Sin duda, Ulé es el futuro. De hecho, no nos importaría que nos copiasen otros grupos para abaratar los costes de fabricación, porque es un trabajo muy manual. Detrás está la mano de auténticos botánicos que van cortando las plantas y las miden todos los días. Hay diecinueve parámetros que se controlan a diario. Creo que es un gran avance en el mundo de la cosmética, pero quizá también para otras industrias como la farma.
Lógicamente la producción será más cara, pero los precios no son tan altos como los de otras marcas. ¿Cómo es posible?
Sí, el coste de los productos es realmente elevado, pero no queríamos posicionarlos con un precio muy alto. Es un sacrificio que hemos podido permitirnos al tener la suerte de trabajar en una multinacional que tiene otras marcas fuertes.
¿Por qué os habéis lanzado también a la nutricosmética?
Cuando creamos la marca pensamos en una mujer actual, que es consciente de lo que ocurre y se preocupa por el medio ambiente y lo que hay detrás de las marcas. Pero también por su salud. Hoy muchas mujeres se suplementan y pensamos que sería interesante combinar las dos cosas, cosmética y nutricosmética. Hemos desarrollado una línea de nutricosmética, por el momento relativamente corta, en la que hay un producto estrella, Avoir it all. El nombre de todos nuestros productos mezclan inglés y francés en un guiño a Lindsay, que es de Nueva York pero reside en Francia desde hace más de veinte años. Avoir it all es mi producto favorito y el auténtico best seller de la marca, porque lo tiene todo. Es un elixir elaborado a base de aceites que puedes aplicar sobre la piel como un sérum o mezclado con tu crema hidratante, o ingerirlo mezclado con el café, el yogur, el zumo o la comida. También sirve para nutrir las puntas del cabello, las cutículas, etcétera. Es el primer producto registrado como cosmético y nutricosmético en la Unión Europea. Fuimos nosotros los que planteamos esta doble regulación a la Comisión. Luego también tenemos otros que trabajan sobre la inmunidad de la piel e incluso una infusión muy agradable, elaborada con nuestras plantas y frutos rojos.
Antes de llegar a España, Ulé se lanzó en Francia. ¿Qué tal ha funcionado allí?
Está teniendo unos resultados estupendos. En Francia lanzamos el año pasado con una pop up que estuvo abierta desde abril hasta casi diciembre y ahora los productos se pueden encontrar en Galerías Lafayette y Oh My Cream. Hemos lanzado también en Reino Unido, en Space NK, hace tres meses. Ahora lanzamos en España, en septiembre lo haremos en Alemania y el año que viene en Italia. La idea es ver cómo funciona en Europa y después, probablemente, expandir a Estados Unidos. Para ser coherentes, si expandimos a Estados Unidos haríamos exactamente lo mismo: tener allí nuestros propios cultivos verticales con las plantas que decidamos y una cadena de suministro que sea corta.
¿Cómo va a ser la distribución en España?
Ahora estamos vendiendo en la pop up y en nuestra propia web. También en Laconicum y Abanuc, dos sitios en los que las consumidoras son muy expertas en cosmética, y en la web de El Corte Inglés. Esto va a seguir así hasta el mes de octubre, que es cuando realmente abriremos la distribución. Entonces lanzaremos en puntos de venta autorizados, pero con una distribución reducida en perfumerías y El Corte Inglés.
