¿Podrá Linda Yaccarino arreglar el lío que Elon Musk ha organizado en Twitter?
La nueva CEO se enfrenta a importantes retos para recuperar la credibilidad de la red social
Desde que en octubre del año pasado completara la compra de Twitter por 44.000 millones de dólares, la gestión de Elon Musk al frente de la red social ha sido controvertida, por no decir caótica, en opinión de todos los analistas. El fundador de Tesla entró en Twitter como elefante en cacharrería: lo primero que hizo al tomar posesión de la empresa fue despedir a la directiva al completo, y continuó echando gente hasta acabar deshaciéndose de, aproximadamente, el 80% de la plantilla. Eso significa que en Twitter hay hoy menos comerciales, pero también menos ingenieros que aseguren un correcto funcionamiento de la plataforma y muchos menos moderadores de contenido para controlar los discursos de odio.
Musk también ha puesto patas arriba el sistema de verificación de cuentas, el proceso que busca garantizar que las cuentas se usan de manera legítima y no hay un impostor detrás. Hasta ahora, las insignias azules que daban credibilidad a una cuenta se otorgaban en función de criterios de reputación y notoriedad. Después de varias idas y venidas, ese sistema ha sido recientemente reemplazado por otro de colores, con marcas azules, doradas y grises para cuentas personales, de empresas y gubernamentales, respectivamente. La cosa se complica porque, en su intención de monetizar la plataforma, Musk decidió que se otorgara una insignia azul a cualquiera que pagara una suscripción de su servicio premium Twitter Blue, que cuesta 8 euros al mes. Esto provocó una avalancha de cuentas falsas verificadas. Han sido suplantados, entre otros, el Papa Francisco, Donald Trump, la farmacéutica Lilly e, irónicamente, Tesla.
Cuando compró Twitter, el empresario anunció que su intención era fomentar “la libertad de expresión” en la plataforma, lo que para empezar se tradujo en una inmediata restauración de muchas cuentas que habían sido suspendidas por fomentar los discursos de odio. Si a eso se suman la relajación de los mecanismos de seguridad y la reducción de los equipos que se encargan de la moderación de contenidos, no resulta descabellado pensar que la plataforma pueda acabar convertida en terreno abonado para la desinformación. Las informaciones falsas y el acoso ya eran un problema en la red social desde hacía tiempo, pero la amenaza parece ahora más real que nunca.
Finalmente, entre cambios de estrategias y decisiones controvertidas, Elon Musk ha tomado la que podría ser su decisión más sensata hasta la fecha: contratar a otra persona para que se haga cargo de las operaciones de Twitter. El viernes, el empresario anunció que Linda Yaccarino sería la nueva CEO de la compañía. Recuperar la confianza de las marcas tras la huida masiva de anunciantes que se ha producido en estos meses (se estima que sus ingresos publicitarios se redujeron el año pasado aproximadamente a la mitad, unos 2.500 millones de dólares) es una de las prioridades de la plataforma en estos momentos. Por eso, la elección de Yaccarino, una ejecutiva con larga experiencia y estrechas relaciones con la industria publicitaria, tiene todo el sentido. La directiva era hasta ahora responsable global de publicidad y acuerdos de colaboración de NBCUniversal, una de las principales compañías de medios y entretenimiento del mundo. Según su bio oficial, en los casi doce años que ha estado allí, su equipo ha generado más de 100.000 millones de dólares de ingresos por publicidad. Antes trabajó durante casi dos décadas en Turner Broadcasting.
En los perfiles que la prensa económica ha publicado sobre Linda Yaccarino estos días se cuenta que en el mundillo publicitario se la conoce con el apodo de ‘velvet hammer’ (‘martillo de terciopelo’), por su estilo de negociación duro pero amable. “Ella es ideal para el trabajo”, ha asegurado en The Guardian Martin Sorrell, fundador del grupo publicitario S4 Capital y ex consejero delegado de la multinacional WPP. “No creo que Musk pudiera haber encontrado a nadie mejor para entender a los anunciantes, tanto en analógico como en digital”.
Después del anuncio de su nombramiento, la flamante CEO de Twitter, que tomará posesión de su cargo en unas seis semanas, dio las gracias a Elon Musk. “Durante mucho tiempo me he sentido inspirada por tu visión para crear un futuro más brillante. ¡Estoy emocionada de ayudar a traer esta visión a Twitter y transformar este negocio juntos!", tuiteó. En otro mensaje también se mostró abierta a las opiniones de los usuarios. “Vuestro ‘feedback’ es vital para ese futuro”.
I see I have some new followers👀...👋 I’m not as prolific as @elonmusk (yet!), but I’m just as committed to the future of this platform. — Linda Yaccarino (@lindayacc) May 13, 2023
Your feedback is VITAL to that future. I’m here for all of it.
Let’s keep the conversation going and build Twitter 2.0 together!
Neoyorquina, de 60 años y ascendencia italiana, Linda Yaccarino creció en Nueva York, donde todavía vive con su marido y sus dos hijos. Su posicionamiento político es de momento una incógnita. En 2018 formó parte del consejo sobre deportes y nutrición de Donald Trump y en Twitter ha dado ‘me gusta’ a tweets de comentaristas conservadores y de figuras republicanas como Ron DeSantis, el polémico gobernador de Florida. Pero, por otro lado, se ha mostrado públicamente a favor de la diversidad y como presidente de la ONG Ad Council hizo una campaña a favor de las vacunas contra la Covid para la administración Biden. También colabora con el Foro Económico Mundial, una organización que Musk ha criticado en numerosas ocasiones. Allí preside el grupo de la organización que analiza el futuro del trabajo.
La principal incógnita ahora es saber qué margen de maniobra tendrá en Twitter lidiando con un personaje como el fundador de Tesla, que ya ha aclarado que seguirá siendo presidente ejecutivo, responsable de tecnología y jefe de producto de la red social. "¿Musk le dará suficiente espacio para operar y lidiar con el problema de seguridad de la marca?", se pregunta Sorrell. “Esa es la principal preocupación para los clientes que quieren poder anunciarse en un entorno menos controvertido".
