A pesar del trabajo en contra de los estereotipos sexistas que desde el sector se ha hecho a través de proyectos como #Over y plataformas como #MásMujeresCreativas, y del intento de aproximación de las marcas al feminismo de los últimos años, estas todavía están lejos de ofrecer una representación satisfactoria de su realidad a juicio de muchas mujeres. Así se desprende de Meaningful Women, una reciente investigación de Havas Media Group según la cual, hasta el 38% de las mujeres no se sienten identificadas con ninguna campaña, un dato que debería preocupar a las marcas, aunque solo sea por el hecho de que ellas juegan un papel clave en las decisiones de compra (es así en el 88% de las ocasiones). Y no solo en las categorías tradicionalmente consideradas más afines como alimentación, hogar y belleza, sino también en las hasta ahora percibidas como más masculinas. Por ejemplo, en automoción, donde, según este estudio, realizado a partir de 1.408 entrevistas a mujeres de entre 18 a 55 años, ellas deciden en el 81% de los casos.  

 Las mujeres deciden, pero también exigen. El 57% pide a las marcas que se involucren en el fomento de la igualdad. Sin embargo, estas parecen no estar de momento respondiendo a esa demanda. “Las mujeres están denunciando un tratamiento discriminatorio por parte de los medios de comunicación y la publicidad. Esto puede explicar que en un 38% de los casos no se sientan identificadas con absolutamente ninguna campaña. Nos encontramos una desconexión que llega a ser total entre la comunicación de las marcas y algunos grupos de mujeres”, aseguró Montse Lavilla, responsable de inteligencia y transformación digital de la agencia Arena, durante la presentación del informe.

Que exista ese gap no implica que las consumidoras quieran ver una comunicación específicamente femenina (algo que solo demanda el 10%), de empoderamiento o, menos aún, que desvalorice al hombre. Como explicó Dionisia Mata, insights & meaningful brands director de Havas Media Group, “lo que la mujer demanda es una comunicación integradora, que se dirija a personas y que sea relevante para ellas teniendo en cuenta sus valores, intereses, y emociones, más allá del género”.