El anuncio podría perfectamente emitirse hoy. Han pasado cuarenta años y, si bien es cierto que la publicidad ha evolucionado, sigue habiendo en ella estereotipos tan arraigados que, simplemente, los asumimos como certezas. O, lo que es peor, ni siquiera los vemos. Un análisis llevado a cabo por la agencia Sra. Rushmore a partir del visionado de las campañas emitidas en televisión en el último año indica, por ejemplo, que en la mayoría de los anuncios de automóviles los modelos más grandes son conducidos por hombres y los más pequeños por mujeres; que en las campañas de productos para el hogar, ellas siguen siendo mayoritariamente las protagonistas; que apenas aparecen mujeres practicando deporte o ejerciendo profesiones como la medicina, etcétera.

Por eso, el Club de Creativos (CdeC), una de las principales asociaciones de profesionales del sector, ha decidido que ha llegado hora de tomar cartas en el asunto y ha puesto en marcha el proyecto #Over. El objetivo es concienciar a los propios responsables de los anuncios para, entre todos, intentar acabar con los estereotipos de género en los mensajes publicitarios. La iniciativa, que ha sido sometida a la consideración de los socios del CdeC, cuenta con su respaldo mayoritario. Los creativos han respondido desempolvando y cuestionando los viejos lemas y clichés sobre los que durante décadas se ha apoyado la publicidad. El Club de Creativos se pone así del lado del feminismo, “primero porque es una causa justa y también porque las mujeres, que son nuestras consumidoras, lo están pidiendo”, señalaba su presidenta, Uschi Henkes, en un reciente encuentro sobre mujer y publicidad organizado por esta revista. A lo largo de este año, #Over analizará en diferentes grupos de trabajo los mensajes y las formas con que se anuncian las marcas de los diferentes sectores (limpieza, automoción, belleza, electrónica, etcétera), y buscará pautas que ayuden a construir mensajes que transmitan una visión más igualitaria.

Este proyecto no surge de la nada, sino que es el resultado, o mejor dicho, el último paso de un movimiento que lleva tiempo fraguándose en el sector. Las publicitarias llevan años reivindicando mayor protagonismo en una profesión que tiene imagen de moderna pero que arrastra los lastres que afectan a las mujeres en otros sectores: escasa representación en puestos directivos, menor visibilidad en los foros profesionales y la sospecha de que también existe brecha salarial. De momento solo sospecha, porque aún no se ha realizado un estudio en profundidad sobre este aspecto.

“Si hay falta de diversidad en las agencias es difícil que no afecte a la sociedad. ¿Cómo vamos a promover valores de igualdad si nosotros no los aplicamos internamente?”, se preguntaba en el citado encuentro la cantante y creativa Belén Coca, una de las fundadoras del colectivo #MásMujeresCreativas. En 2014, desde el Club de Creativos surgió un movimiento que denunciaba la escasa presencia femenina en el jurado de sus propios premios. En las catorce ediciones anteriores, el 87% de los jurados habían sido hombres, aunque las mujeres representan un tercio de los socios del club. Más de 2.000 personas apoyaron la iniciativa y, como consecuencia, once mujeres entraron ese año en el jurado, alcanzándose la paridad. Un año después, la misma reivindicación se llevó al festival de más tradición a escala nacional, El Sol. Todas esas iniciativas y otras acabaron confluyendo en la plataforma #MasMujeresCreativas.

De acuerdo con los datos que manejan, solo hay un 20% de mujeres en los departamentos creativos de las agencias, solo un 14% accede a puestos de dirección creativa y solo un 1% llega a la dirección general creativa. Aunque la desigualdad no es un problema exclusivo de esta área. Una investigación de la Universidad Europea Miguel de Cervantes realizada hace dos años con la colaboración de la Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria (AEACP) que contempla todos los departamentos (creatividad, gestión, producción, finanzas, compra…) apuntaba en la misma dirección: solo el 0,9% de las mujeres empleadas en agencias ocupaba puestos directivos, frente al 9,9% de la plantilla masculina. En los puestos intermedios hay mayor equilibrio: el 44% los ocupan mujeres y el 50% hombres, y en el tramo de empleados, ellas representan el 56% de la plantilla.

Como resultado de la reivindicación de las profesionales del sector, la cuestión de la igualdad es ahora tema de debate en empresas, certámenes, foros y asociaciones sectoriales; el CdeC nombró el año pasado a su primera presidenta, Uschi Henkes, y este año el jurado de El Sol ha estado liderado por primera vez en sus 33 años de vida por una mujer, Eva Santos, directora general creativa de Proximity. Su agencia ganó el año pasado el máximo galardón del festival con La muñeca que eligió conducir, un anuncio para Audi que es un buen ejemplo de publicidad que muestra un cambio en el rol de la mujer: la historia de una muñeca en una juguetería que, en plan Toy Story, cobra vida para ponerse al volante de un deportivo.

El hecho de que la propia Santos esté al frente del equipo creativo de la agencia no solo en nuestro país, sino también a nivel global, es otra señal de que algunas cosas empiezan a cambiar en la industria. No es la única al frente del barco creativo, un coto hasta ahora prácticamente limitado a los hombres. También en la agencia McCann el más alto rango del departamento creativo lo ostenta una mujer, Mónica Moro. De su equipo han salido no pocas campañas que reivindican un nuevo papel para la mujer, por ejemplo, para la marca Pavofrío.

Es necesario que exista esa conciencia en el lado de las agencias, pero también en el de los anunciantes, que al final son los que promueven y financian los anuncios. Por eso, en los distintos grupos de trabajo de #Over no solo participan creativos. La presencia de directores de marketing y brand managers es fundamental. Una de las que participó en la primera reunión que se celebró, centrada en el análisis de la publicidad de productos de limpieza, fue Diana Orero, de Asevi. La marca ha lanzado recientemente un anuncio con mensaje feminista. En el spot, una madre le habla de igualdad de género a su bebé, con afirmaciones como “valemos exactamente lo mismo que cualquier hombre o mujer de este planeta”. Al final se descubre que el bebé es un varón y no una niña, como se podría esperar. Además, en otro plano se ve a hombres atendiendo a las tareas domésticas.

No es la primera vez que la marca hace una apuesta de este estilo. “La idea de erradicar los estereotipos surgió hace tres años, cuando decidimos hacer nuestra primera campaña nacional. Nos pusimos a investigar y a analizar los ‘insights’ del consumidor y la competencia y observamos que la mayoría de anuncios de la categoría estaban protagonizados, o bien por mujeres, o por familias ‘perfectas’. Nos chocó mucho ver que la realidad y la diversidad de los hogares no se vieran reflejadas en la publicidad. Apostamos por ser la primera marca de productos de limpieza en romper con los estereotipos que copan la publicidad de esta categoría”. Esa primera campaña mostraba diversos tipos de hogares: unipersonales, homosexuales, convencionales con hijos pequeños o cuarentones, etcétera. Para dejar claro, desde el humor, que en todos ellos se limpia. La idea, cuenta Orero, tuvo una gran acogida e incluso recibió la felicitación del Ministerio de Igualdad.

En el nuevo anuncio han decidido hacer hincapié en la importancia de educar en la igualdad a niños y niñas. Aunque el spot está recibiendo en general comentarios positivos, también ha habido algunas críticas (algo con lo que siempre tienen que contar las marcas) que la acusan de oportunista. Pero Orero lo tiene claro: “Emprendimos este camino hace tres años; en tres de las cuatro campañas que hemos lanzado aparecía un hombre fregando. Es cierto que el tema de la igualdad está ahora más de actualidad, pero para nosotros ha sido importante siempre. Creemos en que es posible una sociedad mejor, y en la medida de lo posible, queremos ayudar a crearla, aunque solo sea compartiendo una forma diferente de ver las cosas”.

Para marcas globales como Ariel (de la multinacional Procter & Gamble), un compromiso tan evidente no es siempre fácil. “A veces la misma publicidad puede emitirse en países con culturas completamente diferentes”, explica Eloísa Siclari, directora de la marca en España, que también participó en la primera mesa de trabajo de #Over. Pero se las arreglan para encontrar un resquicio en el que actuar: “Siempre incorporamos un toque local y, por eso, en la publicidad de Ariel en España incluimos a hombres, mujeres, jóvenes y mayores poniendo la lavadora”. Aunque también han lanzado potentes campañas globales en esta línea como #ShareTheLoad. De hecho, señala Siclari, “desvelar sesgos de género y tomar medidas con el fin de iniciar conversaciones y motivar cambios” es uno de los objetivos de P&G. A través de su publicidad: #LikeA Girl (Always), How fair is home (Fairy) o Papás (Dodot) son algunos ejemplos. Pero también participando en programas educativos o económicos (Niñas en la Escuela, Shiksha India, o Children’s Safe Drinking Water) o a través de iniciativas más nuevas –de hecho es un proyecto piloto puesto en marcha en España— como #Sigueadelante, que busca fomentar el emprendimiento entre las mujeres.

Aunque no se trata solo de cambiar la forma en la que la publicidad presenta a la mujer. Esto va necesariamente asociado a un cambio en el rol de los hombres. “La búsqueda de una nueva masculinidad y la necesidad por parte de los hombres de encontrar nuevos modelos y referentes es una de las grandes tendencias actuales”, asegura Alejandra Chacón, socióloga y directora de proyectos estratégicos en la agencia Arena. Y eso es algo a lo que las marcas también deben estar atentas. Algunas ya lo han asumido. Especialmente destacable en este sentido el caso de Axe, ejemplo durante muchos años de publicidad machista que ha virado en sus últimas campañas hacia una estrategia que libera al hombre de su papel de macho para destacar su singularidad, sus valores individuales dentro de su género. Porque ellos también lo valen, que diría L’Oréal.

Este reportaje se publicó primero en el último número de la revista MAS en papel