Sí, el sexismo llega hasta los iconos publicitarios
El primer análisis sobre la representación de género y raza en los personajes imagen de las marcas más vendidas no deja buenas noticias
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En el VII encuentro #SomosMAS de esta tarde, centrado en el mundo de la publicidad, hablaremos, entre otras cosas, de cómo los anuncios contribuyen a perpetuar los estereotipos de género y de lo que está haciendo el sector para cambiar eso. Bien, pues hay un aspecto relacionado y que hasta ahora no se había estudiado: los iconos publicitarios.
Piensa, por ejemplo, en las marcas de cereales. ¿Cuántas están representadas por un personaje femenino? Es probable que se te ocurran pocas, y no es de extrañar. El Geena Davis Institute ha hecho el primer análisis sobre la representación de género y raza en los personajes que son imagen de las marcas más vendidas de Estados Unidos y ha constatado que el número de personajes masculinos duplica al de femeninos (67,1% frente a 31,4%). Han analizado casi 1.100 iconos publicitarios de distinto tipo: humanos (ahí entran también los famosos), humanoides (por ejemplo, los M&Ms parlantes) animales (por ejemplo, el Tigre Tony) y otras criaturas.
No solo han confirmado que hay menos personajes femeninos, sino también que estos tienen más posibilidades de ser retratados en base a estereotipos de género (25,4% frente a 15,9%), de que se realcen sus atributos físicos (el 19,4% están muy delgadas frente al 11% de personajes masculinos con más músculo de lo habitual), de aparecer con ropa sexy (8% de ellas frente al 1% de ellos) o parcialmente desnudos (7,5% frente al 0,3%). Por contra, tienen menos posibilidades de aparecer como figuras con autoridad (14,5% frente al 22,9%)
En cuanto a la raza, el desequilibrio es incluso mayor. Si bien la población negra en Estados Unidos representa el 38% del total, en el universo publicitario son solo el 15,2%. Ahí si hay más mujeres (18,1%) que hombres (12,7%). Quizá tenga que ver con que los personajes negros tienen más posibilidad de salir cocinando o preparando alimentos que los blancos (28,1% frente al 10,6%).
Nada menos que el 65,6% de los iconos publicitarios de otras razas son representados a partir de estereotipos raciales, algo que solo ocurre en el 2,8% de los blancos. Uno de los pocos ejemplos reales a los que hace referencia el informe (que por lo demás no cita marcas concretas) es el de Frito Bandito, el mejicano que robaba las patatas fritas a punta de pistola que fue imagen de la marca desde 1967 y durante cuatro años. Las protestas que denunciaban que el personaje reforzaba los estereotipos étnicos negativos al final acabaron con él.
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Pero no hace falta remontarse tan atrás. En otoño del año pasado, Kelloggs recibió muchas críticas por un diseño de la caja de su marca Corn Pops que retrataba a decenas de personajes en un centro comercial. El problema es que solo había un personaje negro y era un conserje que aparecía limpiando el suelo. La marca pidió disculpas y cambió el diseño.
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¿Y esto es importante? se preguntarán algunos. Sí, según los sociólogos, porque la publicidad y la imagen que transmiten las marcas ayudan a construir nuestra visión del mundo de forma similar a como lo hacen el cine, la música o la televisión. Sobre todo durante la infancia. Algunas marcas ya están tomando nota. Por ejemplo, Pescanova, que en línea con su campaña de apoyo a la igualdad de género anunció hace un par meses que crearía un nuevo personaje, una grumete con la que la mitad de la población infantil podrá sentirse identificada.
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