H&M presenta las primeras imágenes de sus polémicas ‘gemelas digitales’
Son avatares creados a partir modelos reales que la marca utilizará en sus campañas o redes sociales
En marzo se supo que H&M trabajaba en el desarrollo de un proyecto que desde entonces ha hecho correr ríos de tinta: la creación, mediante IA, de lo que ha denominado ‘gemelas digitales’. En este caso no hablamos de modelos puramente virtuales, sino de una suerte de avatares creados a partir de modelos humanas que permitirá a la marca usar sus representaciones digitales en campañas o publicaciones en redes sociales. Pues bien, las primeras imágenes de esas ‘gemelas digitales’ ya están aquí. El gigante sueco las ha publicado en su cuenta de Instagram en un post que incluye también entrevistas con el director creativo de H&M, Jörgen Andersson, algunos de los profesionales involucrados en el proyecto y la modelo Vanessa Moody, una de las ‘replicadas’. La compañía adelanta, además, que a lo largo del otoño revelará más imágenes con esos ‘gemelos digitales’ en diferentes mercados.
La de H&M es la iniciativa de este tipo más ambiciosa hasta la fecha, aunque otras empresas del sector como Mango o Levi’s ya han coqueteado con el deepfake en su producción de contenido. El gigante de los vaqueros fue pionero en este sentido, al anunciar en 2023 que se había asociado con un estudio digital para desarrollar modelos generados por IA, aunque acabó dando marcha atrás por la oleada de críticas que recibió.
Y es que esta posibilidad genera opiniones muy encontradas. Por un lado, están quienes creen que el uso de la IA abrirá las puertas a nuevas posibilidades creativas e incluso podría permitir incluir una mayor diversidad de razas, edades y tipos de cuerpos en la industria. El discurso de H&M va, lógicamente, en esta línea. "Es una exploración y una reinvención del proceso creativo, utilizando la tecnología como catalizador para elevar la forma en que contamos historias y nos conectamos con nuestros clientes", asegura Andersson en un comunicado. "Si bien adoptamos la innovación, seguimos profundamente arraigados en nuestra mentalidad centrada en el ser humano y nuestra identidad basada en el estilo".
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Los críticos señalan, por su parte, que estamos ante el principio del fin de una forma de trabajar y que esto supondrá una reducción drástica de puestos de trabajo en la industria. No solo para las modelos, sino también para fotógrafos, estilistas, maquilladores, técnicos de iluminación, etcétera. Es lo que han denunciado profesionales del sector como el fotógrafo Lachlan Bailey, colaborador habitual de H&M, que ha escrito en Instagram: “Una modelo cobra, cincuenta personas no. ¿Hora de boicotear a H&M? ¿De fundar un sindicato de fotógrafos? Si no actuamos ahora, la industria se derrumbará. Y perderemos todos, sobre todo la próxima generación”.
La compañía sueca ha trabajado directamente con los modelos (inicialmente, en torno a una treintena) para crear sus contrapartes digitales. La empresa no ha entrado en muchos detalles sobres los acuerdos negociados con ellas, más allá de asegurar que las modelos mantendrán el control total sobre sus ‘gemelas’ y que serán recompensadas cada vez que se utilicen sus imágenes.
En cualquier caso, resulta evidente que, una vez hecho el desarrollo tecnológico, el coste de producir este tipo de imágenes será infinitamente inferior al de una sesión de fotos tradicional. El movimiento puede cambiar las reglas del juego de la industria. Si el efecto será más positivo que negativo, solo el tiempo lo dirá.
