Para identificar a este grupo de madres, IPG Mediabrands llevó a cabo una investigación en colaboración con la empresa Millward Brown. Se realizaron cuatro focus group integrados por madres con hijos entre 1 y 6 años. Además, se creó con ellas una comunidad de Whatsapp que sirvió para que, durante tres días, comentaran lo que estaban haciendo, enviaran fotos, etcétera, sobre su día a día. De todo ello se ha extraído un patrón de estas madres: cómo son, quiénes son sus referentes, también sus mujeres a seguir, qué medios consultan para informarse o entretenerse y qué le piden a una marca.

A grandes rasgos puede decirse que las madres mariposa, si bien cumplen con responsabilidad con esta faceta, también reivindican su condición de persona y añoran su independencia; quieren defender su parcela de libertad. Es un tipo de madre que para sentirse bien no renuncia al resto de facetas de una vida completa. La investigación ha identificado siete claves diferenciales de esta nueva generación de madres:

-              Independientes y libres. Necesitan tomar el control de su vida en todos los ámbitos: laboral, sentimental, trabajo, hijos. Su reto es impregnar a sus hijos esa idea de libertad para que empiecen a decidir entre lo que está bien y lo que no.

-              Tienen valores sólidos y marcados, saben hacia dónde quieren ir y van. El respeto a los demás es uno de esos valores; son tolerantes, no critican los distintos modelos de familia, buscan la igualdad de género, entienden que la vida es diversidad y que eso es positivo. Otro es la cultura del esfuerzo, algo que se había perdido en los últimos años. Por ejemplo, son madres que empiezan a controlar el número de regalos y caprichos que se les da a los hijos; les inculcan responsabilidad y obligaciones. El reto o la tensión que existe es hacer convivir esa autoexigencia con la espontaneidad. Y  esto liga con el siguiente valor:

-              Son optimistas, alegres, positivas, saben disfrutar del día a día y ponen herramientas para ello: son conscientes de que hay que disfrutar la maternidad, aunque conlleve también un sacrificio, pero no se sienten víctimas de ello, sino que intentan apurar el tiempo de ocio con sus hijos porque saben que es un periodo que se escapa. Huyen del modelo de superwoman, no es el suyo.

-              Son valientes y atrevidas, no les importa lo que digan los demás; comprometidas en temas de educación, saben que el aprendizaje necesita del fracaso y de enfrentarse a los errores. En cuanto a la tecnología, dado que ellas ya lo llevan en su ADN, la introducen paulatinamente en sus hijos, pero no como una vía para que estén quietos.

-              Necesitan vías de escape para sobrellevar la rutina, mediante la extroversión (aquí el deporte es importante, porque les permite compartir tiempo con sus amigas) y la introversión (necesitan momentos de soledad para cuidarse, relajarse…).

-              Son tolerantes pero no admiten la crítica y eso es muy importante de cara a que una marca se acerque a ellas: no necesitan que les digan qué es lo correcto, por eso es necesario un tono empático, sin aleccionar. No les gusta admitir sus errores.

-              Pero también tienen sus miedos e inseguridades. El principal, el de la salud. Desde la llegada de los hijos les preocupa y están atentas, por ejemplo, a la alimentación en el hogar. También les preocupa el trabajo, quieren progresar, no perder lo que han ido construyendo en el tiempo y temen que la maternidad sea un parón. Buscan el equilibrio entre su maternidad y su vida profesional, aunque ya no intentan, como sus antecesoras, buscar el máximo en todo.

Su rol como madres pasa por dar a sus hijos las herramientas para que descubran por ellos mismos. Les inculcan el sentido crítico, la cultura y valores del esfuerzo. Huyen de las críticas vacías, de los grupos de Whatsapps del cole, de asumir las responsabilidades de los hijos (llevarles la mochila, hacerles los deberes); aspiran a verlos felices, que disfruten y sean autónomos. Aunque también dudan de si lo están haciendo bien, en el fondo, sienten orgullo porque están dejando desarrollarse a una persona.

Sus amigos son una vía de escape y sus amigas, sus confidentes. En cuanto a la pareja, en este punto no hay tanta unanimidad entre las madres investigadas: para unas, la maternidad les hace estar más compenetrados, para otras, los hijos separan. El único punto de encuentro es que la vida en pareja cambia con los hijos.

Sus referentes son otras mujeres con talento y que obtengan logros por su trabajo, así como aquellas cuyas características encajan con ellas mismas: valientes, comprometidas con temas sociales, empoderadas y, si además son madres, eso suma. Entre las mujeres (famosas) a seguir que destacan están: Ana Pastor, Maribel Verdú, Mireilla Belmonte, Penélope Cruz, Almudena Grandes… Pero también su propia madre.

Son, además, mujeres sociales y abiertas al mundo, que utilizan los medios: su consumo varía en función de la faceta que estén desarrollando; consumen noticias a través de Twitter o de las aplicaciones de los medios; ven los informativos de televisión por las mañanas mientras desayunan, pero también consumen información sobre moda, a través de revistas como Vogue o Cuore, y redes sociales como Instagram o Facebook, que utilizan para conocer productos y marcas. Porque hablan de publicidad en redes sociales, ya que les ayuda a esto último. También utilizan las aplicaciones para su tiempo de ocio en compañía: Eltenedor, Trip Advisor, páginas web y foros para comer bien, cuidarse, hacer ejercicio… Para desconectar consumen películas y series, son usuarias de la televisión a la carta y citan a Netflix y Movistar, pero también de la televisión en abierto.  Además, son adictas a la compra online, usan Amazon, Wallapop o la web de Zara. También consumen radio, tanto fórmula como generalista, y revistas y blogs de madre.

Sus marcas referentes son aquellas que tratan bien a la madre y a la mujer, que ponen a las mujeres en su situación real, porque hay una vuelta a lo natural. Citan Mango de Violeta, Dove, Chanel, Desigual, Lancome, Audi, Ausonia, L’Oreal, Sanex, Activia… ¿Y deben las marcas dirigirse de una manera especial a este tipo de mujeres? Desde IPG Mediabrands señalan que “deben elegir mensajes claros, seleccionar una o dos ideas potentes, con un tono empático, cercano, horizontal, sin aleccionar, poniéndose en su piel. Además, deben presentar su mensaje en un contexto de realidad, de mujeres cotidianas y normales, cada una con su personalidad. Es un reto para las marcas porque no todas están comunicando así y lo que se necesita es una comunicación más integradora, como hace Ikea, que muestra al hombre también en el cuidado de la familia”.

Frente a las críticas que a veces tienen las marcas por subirse a esta ola feminista, “eso es algo que no ha salido en ningún momento en la investigación”, explica Merchante, “sino que ven bien esta actitud de las marcas que se han dado cuenta de que tienen que hacer una comunicación integradora y que conecte mejor con las mujeres. Todavía algunas intentan evitarlo, pero las hay que se comprometen y hacen que la mujer tenga un papel relevante no solo en sus mensajes, sino en su propia postura. Por ejemplo, Iberdrola, que hace unos años patrocinaba La Roja, un territorio históricamente más masculino, ahora patrocina el deporte femenino. Son marcas que comunican pero que también actúan”.