La voz propia se impone en LinkedIn: así construyen los líderes empresariales su influencia
Ana Botín (Santander), Rosa Carabel (Eroski), Gabriel Escarrer (Meliá) y Toni Ruiz (Mango) son algunos de los directivos que más impacto tienen en la plataforma
La visibilidad de los líderes empresariales en redes sociales se ha convertido en un activo estratégico para las organizaciones. Los CEOs ya no solo representan a sus compañías: también construyen influencia, reputación y capacidad de conexión a través de su propia voz. Sin embargo, la influencia en LinkedIn está cambiando. Tener una gran comunidad sigue siendo una ventaja, pero no es el único factor que marca diferencias. La capacidad de generar conversaciones relevantes con audiencias externas, proyectar una voz propia y humanizar los mensajes se ha convertido en el nuevo indicador de liderazgo digital, según la última edición del informe de Movimiento Nexo, iniciativa impulsada por LinkedIn España y Good Rebels, que analiza cómo los líderes empresariales de las principales compañías españolas utilizan esta plataforma para ampliar su capacidad de influencia, construir reputación y generar conversación más allá de sus organizaciones.
Sus resultados confirman que los CEOs hablan cada vez menos como portavoces y más a título personal. Más de la mitad de los líderes analizados publica habitualmente en primera persona y cerca de un tercio comparte contenidos que van más allá de la agenda corporativa. Además, el 91,3% de las personas que comentan las publicaciones de estos directivos trabajan en empresas distintas a las suyas, un dato que confirma que la influencia de los líderes empresariales trasciende el ámbito corporativo y alcanza a clientes, expertos, inversores, competidores y otros grupos de interés. “Vivimos una época de gran dinamismo en la creación de contenidos digitales, también en LinkedIn. En este contexto, destacan quienes aportan una voz original, un acercamiento diferenciador. La autoridad y la influencia se construyen a partir de las personas, y hoy los CEOs tienen una oportunidad —y también una responsabilidad— de liderar esa conversación desde la autenticidad y la aportación de valor”, asegura Angel Saenz de Cenzano, country manager de LinkedIn.
"Durante años hemos asociado influencia con audiencia. Sin embargo, los datos muestran que la verdadera capacidad de influencia depende cada vez más de la capacidad de aportar una visión propia sobre el negocio, el liderazgo y los cambios que afectan a la sociedad. Importa quién participa en la conversación y la calidad de esas interacciones", señala Juan Luis Polo, presidente de Good Rebels.
Cuatro formas distintas de liderar en LinkedIn
El ‘II Estudio sobre la Cultura de la Conexión: presidentes y CEOs liderando la conversación’ identifica distintos modelos de liderazgo digital de éxito. En la categoría de altavoz corporativo, que mide el potencial de difusión combinando audiencia y frecuencia de publicación, lidera Ana Botín (Santander). Su liderazgo no se explica únicamente por sus más de 527.000 seguidores (una comunidad ocho veces superior a la del segundo clasificado), sino por haber consolidado una presencia capaz de convertir cada publicación en un punto de encuentro para una audiencia profesional masiva. Tras Botín se sitúan Gabriel Escarrer (Meliá), con cerca de 69.000 seguidores de seguidores y una de las frecuencias de publicación más altas del estudio, y Héctor Grisi (Santander), que sobresale por el equilibrio entre alcance y constancia.
En el apartado voz propia, la categoría que evalúa la autenticidad de los líderes, Rosa Carabel (Eroski) alcanza la única puntuación perfecta del estudio: el dato relevante no es solo que el 100% de sus publicaciones están escritas en primera persona, sino que ha convertido LinkedIn en un espacio de conversación real, participando activamente en el diálogo generado por sus contenidos e independizándose en la mitad de sus publicaciones de la agenda corporativa. También destaca Ignacio Rivera (Hijos de Rivera), por su alto índice de humanización y por participar de la conversación que generan sus aportaciones, y Antonio Huertas (Mapfre), referente de autenticidad, al abordar aspectos corporativos y reflexiones estratégicas desde una perspectiva completamente personal
Por su parte, en motor de conversación, que mide la capacidad de generar diálogo, destaca Meinrad Spenger (MasOrange): con poco más de 30.000 seguidores, logra generar uno de los mayores volúmenes de conversación externa del estudio, convirtiéndose en el mejor ejemplo de que el engagement no depende necesariamente del tamaño de la audiencia. Tras él se sitúan Gabriel Escarrer (Meliá), gracias a la consistencia de su conversación externa, y de nuevo Ana Botín (Santander), que registra el mayor volumen absoluto de comentarios de toda la muestra.
Finalmente, liderazgo influyente pone el foco en el nivel de la conversación generada y quién participa en ella. En esta categoría lidera Gabriel Escarrer (Meliá), por su gran capacidad de generar conversación, atrayendo a perfiles de alto nivel que, además, aportan mensajes profundos y de valor. Le siguen Toni Ruiz (Mango), con uno de los mayores niveles de apertura hacia audiencias externas, y Meinrad Spenger (MasOrange), que demuestra que una elevada actividad puede convivir con conversaciones especialmente cualificadas.
Las tendencias que están redefiniendo la comunicación directiva
El análisis también revela una brecha entre los temas que ocupan la agenda pública y aquellos sobre los que realmente hablan los CEOs. Aunque la inteligencia artificial protagoniza gran parte del debate empresarial, apenas aparece de forma explícita en el 7,8% de las publicaciones analizadas. Los líderes prefieren abordar estos cambios desde conceptos más amplios como innovación, transformación, tecnología o desarrollo de negocio.
La actividad sigue siendo un factor diferencial. Mientras la media del estudio se sitúa en apenas 1,5 publicaciones al mes, cerca de un tercio de los perfiles mantiene una actividad superior a cuatro publicaciones mensuales. Destaca especialmente Meinrad Spenger (MasOrange), con una media de 16,3 publicaciones al mes, más del doble que cualquier otro líder analizado.
La influencia también se refleja en el lenguaje. Las palabras más utilizadas por los directivos no son términos financieros ni tecnológicos, sino expresiones asociadas a la construcción colectiva como "hemos", "gracias", "personas", "equipo", "compromiso" y "España", una señal de que los líderes más relevantes están construyendo su presencia digital desde la conexión y el reconocimiento, más que desde la autoridad formal.
Los datos también cuestionan algunas de las fórmulas más extendidas en redes sociales. Ni los hashtags, ni los emojis ni las preguntas directas parecen impulsar la conversación. Por el contrario, los contenidos más personales, aunque apenas representan el 2,9% de las publicaciones analizadas, generan casi el doble de comentarios que la media del estudio.
El ‘II Estudio sobre la Cultura de la Conexión: presidentes y CEOs liderando la conversación’ ha analizado la actividad de 37 máximos ejecutivos pertenecientes a una muestra de cincuenta grandes empresas españolas. Los perfiles analizados suman más de 1,3 millones de seguidores en LinkedIn.
