¿A qué crees que se debe el interés, cada vez mayor, por la cosmética natural?

Cuando empezamos eran productos asociados a herbolarios, con ingredientes muy caseros, como aloe vera o lavanda. Era difícil encontrarlos en tiendas físicas, pero también en internet. Con el paso del tiempo hemos visto que crecía la concienciación, ya no solo respecto a lo que nos ponemos en nuestro propio cuerpo, sino también respecto a cómo impacta en el planeta. Al principio pusimos mucho en foco en los productos que aplicas a diario (gel, champú, crema facial, corporal…) para que la gente pudiera sustituir esos productos con componentes que quizá no aportan un beneficio o incluso en algunos casos pueden ser perjudiciales, por otros buenos para su salud y que no impacten negativamente. Esa mayor concienciación por parte de las personas, sumado al interés que ya existía por la alimentación, el deporte y el estilo de vida saludable han ayudado a impulsar la cosmética natural.

En los últimos años hemos visto en el sector belleza, una industria históricamente dominada por unas pocas grandes multinacionales, un auténtico boom de startups. ¿Crees que hay mercado para tanta empresa nuevas?

El de la cosmética es un mercado muy atomizado. Todos tenemos en el baño muchísimos productos (de higiene, de tratamiento, de maquillaje…) y de distintas marcas. Hay personas a las que les gusta probar productos nuevos y otras que son fieles a los que le van bien. Seguramente muchas de las marcas que han nacido en los últimos años también detectaron esa oportunidad que vimos nosotros. Estamos contentos de que el mercado de la cosmética natural sea cada vez más grande. Lo importante es demostrar el valor que aporta y apoyar la transición hacia otros valores, al tiempo que cubrimos una necesidad del consumidor.

El año pasado facturasteis 45 millones de euros. ¿Ha respondido el crecimiento de la marca a las expectativas que teníais al principio?

La verdad es que cuando empezamos no nos imaginábamos donde llegaríamos, aunque es cierto que desde el principio hemos tenido ese punto ambicioso, buscando llegar lo más lejos posible, pero siempre con los pies en el suelo. No trazamos un plan a siete años ni nada por el estilo, pero sí marcamos algunos objetivos a dos o tres años. Al ir cumpliéndolos vimos que podíamos intentar ir más allá, seguir creciendo, pero intentando hacer las cosas bien. Esto es fundamental, las personas tienen que estar en el centro. Siempre hemos tenido claro que no podíamos tirar por el suelo los valores para priorizar el crecimiento. A partir de ahí, no nos ponemos metas, pero tampoco límites. Tenemos la cabeza en el cielo y los pies en el suelo.

Recientemente presentasteis una línea de productos capilares. ¿Qué otras novedades preparáis para este 2023?

Ya hemos presentado bastantes productos este año. La línea capilar incluía unos dieciséis productos y hemos lanzado otros cinco más: corporales, faciales, incluso kits. El equipo de I+D, nuestro Freshly Lab, está trabajando en nuevos desarrollos para finales de año. Intentamos ser muy ágiles. Aunque tengamos un plan, si se tiene que desmontar porque el cliente pide otra cosa o detectamos otra necesidad, nos ponemos a ello. Te puedo adelantar, por ejemplo, que llevamos tiempo trabajando en el desarrollo de un desodorante. Conseguir un desodorante natural que ofrezca protección y sea efectivo es muy difícil. Ya sacamos uno, pero el feedback del cliente no fue el que esperábamos y hemos decidido reformularlo.

¿Cómo es el proceso de desarrollo de un nuevo producto en Freshly?

Nuestro punto de partida son las necesidades de los clientes, lo que nos piden, o el problema-solución, es decir, identificamos un problema o reto para buscar un producto que le dé solución. Una vez el enfoque está claro, lo desarrollamos en nuestro Freshly Lab de Reus. El proceso de formulación es muy iterativo. El equipo, que son once personas, está formado por bioquímicos, biotecnólogos e ingenieros químicos. Trabajan en el desarrollo de fórmula y hacen las pruebas hasta conseguir el producto definitivo. Una vez lo tenemos, empezamos la fabricación a gran escala. Después lo lanzamos al mercado y buscamos el feedback del cliente. Si hay alguna cosa que creemos que se puede mejorar, como en el caso que comentaba, volvemos a empezar y el producto entra de nuevo en el Freshly Lab.

Freshly empezó siendo una marca 100% digital, pero ahora tenéis un modelo híbrido. ¿Qué os aportan las tiendas físicas?

Básicamente lo que queremos es máxima capilaridad y estar donde el cliente quiere que estemos, sea a través del canal que sea. Aquí tampoco nos ponemos límites. En las tiendas vemos un potencial muy grande para reforzar el posicionamiento de marca, generar cercanía y llegar a clientes que quizá en online no nos buscarían, pero llegan a nosotros a través de las tiendas. Nos están ayudando muchísimo tanto para darnos a conocer como en la parte de fidelización, y más en un mercado como España, donde llevamos ya siete años. Ahora mismo tenemos doce tiendas. Las próximas abrirán en Palma, Zaragoza y Santander, por este orden, y la idea es llegar a veinte este año.

También vendéis bastante fuera de España. ¿Vais a intentar reforzar esa presencia internacional?

La estrategia para posicionarnos en nuevos mercados es focalizarnos en nuestro propio e-commerce. En el caso de Portugal, Italia y Francia llevamos más tiempo y la presencia online ya es bastante fuerte, pero queremos potenciarla todavía más para preparar el siguiente paso, las tiendas. Ahora mismo estamos centrados en crecer en Reino Unido, Suiza, Alemania y Países Bajos, que son los principales mercados europeos de cosmética. También vamos a poner foco en Estados Unidos y Canadá, donde ya podemos vender online. Para 2024 o 2025 queremos llegar a más territorios, sobre todo Latinoamérica, que es un mercado muy, muy interesante. Nuestro objetivo final es llevar a Freshly a todo el mundo, aunque ahora estamos más centrados en Europa.

Ya lleváis siete años con la aventura de Freshly. ¿Qué sabes ahora que te hubiera gustado saber antes de convertirte en emprendedora?

Aunque suene manido, la importancia de no rendirse. Cuando decides emprender no sabes cómo va a funcionar. Apuestas toda tu carrera profesional a una idea que puede encajar o no. He aprendido que pasión, trabajo duro, ambición y humildad es el mix perfecto. Ese equilibrio es lo que te permite conseguir grandes cosas. Eso y rodearte de las personas adecuadas, que compartan ese mismo espíritu, es lo más importante. También hay que pensar siempre que todo está por hacer. Aunque vayas cumpliendo objetivos, debes trabajar como si partieras de cero. Esa es otra de las claves que explican cómo hemos conseguido crecer en estos siete años.