Escuchar es sinónimo de asimilar las palabras que la otra persona está emitiendo y el contexto en el que se está produciendo esa conversación. Con esta información soy capaz de interpretar emociones y pensamientos, mediante el análisis y entendimiento de lo que la persona está diciendo y mi cerebro decide y personaliza el mensaje de respuesta. Esto no es muy diferente a lo que necesitamos desarrollar para llevar esta escucha a nuestra interacción con los clientes y avanzar en una experiencia diferenciadora, pero requiere superar tres grandes retos.

El primer reto es precisamente el capturar todos esos datos, estamos ante un cambio de paradigma de la sociedad y la tecnología, motivado por una revolución de los medios digitales. Cada individuo genera continuamente señales cuando compra, se desplaza, lee, ve películas, juega, escribe en redes sociales, hace ejercicio, escucha música, se planifica, viaja, etc.. Detrás de cada dato, hay una persona que lo genera con un impulso, cada dato encierra una emoción, una intención… que no son casualidad y que reclaman ser entendidos. Debemos prestar atención al momento y contexto en el que se generan y su relación, porque incluso los silencios pueden decir grandes cosas.

Actualmente se estima que se generan 2.5 exabytes al día, supondría 18.000 Torres Eiffel de CDs para poder guardarla. Para capturar todas esas señales es necesario disponer de las herramientas adecuadas, y es aquí donde brillan las tecnologías englobadas en el concepto big data, porque nos permite gestionar todos esos ingentes billones de datos independiente de su naturaleza y origen, a la velocidad con la que se generan.

El segundo reto es la interpretación de los datos que cada individuo genera. Si somos capaces de extraer el valor real de los datos que le acompañan, de asimilarlos y analizarlos, nos convertiremos en lo que cada persona necesita, cuando lo necesita. Queremos conocer al cliente, inferir su comportamiento y necesidades, identificar sus momentos vitales…, con una única ambición: aportarle una experiencia única y ser su referente en nuestra área concreta de actividad.

Ahora bien, ¿cómo analizar esos altos volúmenes de información? Se podría pensar en poner un ejército de analistas en línea y, aun así, no serían capaces de procesar la información a la velocidad que se genera. Sólo podemos recurrir a algoritmos matemáticos que sean capaces de aprender el comportamiento de las personas a partir de los datos, con una característica fundamental: de forma automática e instantánea.

Esta ciencia de datos es conocida como machine learning (aprendizaje automatizado), no es ciencia ficción, son algoritmos con origen en la máquina de Turing, que se desarrollaron en los años 80 y que ahora podemos aplicar y evolucionar gracias a las nuevas capacidades que nos permite la tecnología. Somos capaces de extraer conclusiones de los propios datos, comprender patrones de comportamiento, detectar anomalías, etcétera, con algoritmos que imitan el comportamiento del cerebro humano y que incluso entienden el lenguaje natural.

El tercer reto es la capacidad de trasmitir en el momento adecuado nuestra mejor respuesta a la persona, en función de la información que nos ha dado y las necesidades que hemos inferido, demostrándole que realmente la escuchamos. Para ello debemos de materializar en acciones concretas el conocimiento que hemos adquirido mediante el análisis de los datos. Por ejemplo, si inferimos en qué hora prefieres estar conectado, cuáles son tus contenidos favoritos y en qué momento de vida estás, se puede generar una experiencia única que radica en elegir el mejor momento para interactuar con el cliente, personalizar el contenido en base a sus gustos y contextualizar el mensaje en base a su situación actual concreta.

Si nos fijamos en los grandes players del mercado como pueden ser Netflix, Amazon o Spotify, tienen unos canales digitales con una buena usabilidad, aunque su punto fuerte no radica en ser sobresalientes en la aplicación de usuario, si no en ser excelentes en el contenido que ofrecen a cada tipo de cliente, según sus gustos previos o su similitud con otros clientes. De esta manera te descubren cosas que ni tú mismo sabías que querías, adaptándose a tus gustos y tus necesidades del momento. Este es realmente el cambio de paradigma, ya estamos perpetuamente conectados, pero lo que demandamos ahora son servicios más fáciles que respondan a nuestras necesidades e incluso que se anticipen a ellas, aunque los sistemas que lo soportan sean cada vez más complejos.

En conclusión, ser diferenciadores en la experiencia de usuario es posible con una adecuada estrategia de datos y de analítica. Si nos anticipamos a las necesidades y sorprendemos a nuestros usuarios, cogerán el cable que les echemos, pero siempre y cuando puedan confiar en la mano que lo lanza. Es por ello que velar por la Seguridad, Privacidad y Ética del uso del dato es fundamental para ser ese compañero de viaje con el cliente, y que acepte nuestras recomendaciones como un aporte de valor y facilidad a su vida.

Diana Díaz en directora de analítica avanzada y ‘big data’ en Bankia. Lleva en el banco desde 2016. Antes trabajó durante doce años en HP.