A nosotros nos gusta diferenciarnos de las marcas coreanas, porque nuestro entendimiento de la belleza, como marca japonesa, es muy diferente. En Shiseido se entiende de forma holística, como algo de dentro hacia fuera. Nosotros hablamos de la homeostasis de la piel, que es una expresión que a algunos les puede resultar extraña. Intentamos tratar todas los deficiencias que pueda tener, sean manchas, arrugas o pérdida de firmeza, buscando el equilibrio de la piel, siempre desde dentro hacia fuera. Las marcas japonesas quieren prevenir, mientras que en Occidente se habla de corregir. Es una visión más a largo plazo. En todos nuestros productos utilizamos ingredientes procedentes de la naturaleza japonesa, como el té verde de Uji o el Enmei, que es una hierba del monte Koya. Incluso cultivamos nuestros propios ingredientes para controlar el proceso de producción. La tradición es para nosotros algo importante. Es algo muy característico de un país donde se venera a los senseis y se respeta mucho a las personas mayores por su sabiduría. Pero también utilizamos la más avanzada tecnología. Tenemos esa mezcla de tradición y tecnología, pero también de arte y belleza. Nuestro fundador, Arinobu Fukuhara, fue un artista. Era fotógrafo y llegó a exponer en París. Shiseido tiene sus propios museos y también ejerce de mecenas de artistas. Todo eso hace que nuestra forma de entender la belleza sea muy diferente.

Pero en este mundo globalizado, ¿lo que demandan las consumidoras en Japón, España, Sudáfrica o Brasil difiere mucho?

Japón es el país con el mayor consumo per cápita en cosmética. Las japonesas son las que más dinero gastan y las que más productos utilizan. La limpieza de la piel es muy importante para ellas. Después de la limpieza utilizan una loción equilibrante, que es un paso previo al tratamiento que consideran fundamental. Si las japonesas tienen que prescindir de algo, será de la crema hidratante, pero nunca del equilibrante. El suyo es un ritual de belleza más largo y sofisticado que el nuestro. Pero en cuanto a las necesidades del consumidor, diría que están muy globalizadas. El otro día leía un estudio que indicaba que el 95% del contenido sobre belleza que se consume en internet es user generated content. Son los propios usuarios los que lo generan, y da igual que sean de Brasil, China o Chile. Tendencias actuales como las eco brands, la customización de productos, la aplicación de la tecnología a la cosmética o los productos beauty on the go son fenómenos globales y la forma de consumir los productos es parecida.

Pero el propio concepto de belleza sí ha evolucionado con el tiempo. Hace unos meses, Shiseido inició un movimiento que proponía a la RAE un cambio en la definición de la palabra ‘maquillaje’. ¿Por qué?

En el proceso de investigación de mercado que hicimos para el relanzamiento de nuestra línea de maquillaje nos sorprendió que la definición de maquillarse de la RAE fuera “modificar la apariencia de algo para disimular su verdadera naturaleza”. Pensamos que era una idea que iba totalmente en contra de nuestro planteamiento, que es mostrar la verdadera naturaleza y la belleza interior de las personas. Así que involucramos a gente como Elvira Sastre, Paco León, Bárbara Lennie, Ana Polvorosa o Abril Zamora e hicimos un vídeo proponiendo a la RAE cambiar su definición para que dejara de hablar de disimular, esconder o tapar. No sé hasta qué punto nuestro movimiento ha influido en la sociedad, pero lo cierto es que ahora hay mucha más libertad a la hora de maquillarse y el maquillaje se ve como un vehículo de expresión de la identidad. El no gender también es tendencia. Cada vez hay más hombres que se maquillan.

¿Vosotros habéis notado ese incremento de público masculino?

Sí, nosotros tenemos una línea de tratamiento, Shiseido Men, específica para su tipo de piel, que funciona muy bien. Pero también en maquillaje hemos notado que hay más hombres. De hecho, ahora hemos lanzado, Synchro Skin Self-refreshing Foundation, una base con treinta tonos distintos, y en la publicidad aparecen también chicos.

¿Cuál crees que debería ser el papel de las marcas de belleza y cosmética en un momento como el actual, en el que todo, pero especialmente el rol de la mujer y la visión del género, están redefiniéndose?

Nosotros pensamos que debemos seguir en la misma línea, que es ser una marca inclusiva y respetuosa con todos. En Shiseido hablamos desde la piel, porque la piel no entiende de géneros. Las marcas de belleza tienen que ayudar a las personas a sentirse mejor, independientemente de su género o de cómo sean. Sabemos que la gente ahora busca soluciones que no solo sean estéticas, sino integrales, que incluyan la piel, el cuerpo y la mente. De hecho, una de las líneas de investigación que trabajamos es la neurociencia. Hemos desarrollado tratamientos que estimulan el diálogo entre piel y cerebro.

¿Cómo funcionan?

La piel tiene una serie de terminaciones nerviosas que se activan con la utilización de nuestras fórmulas y esas terminaciones activan la receptividad del cerebro. Eso hace que el tratamiento sea más efectivo, porque la persona está más receptiva a los ingredientes activos que recibe su piel. Trabajamos con la hipótesis de que la piel es el tercer cerebro. El primero está en la cabeza, el segundo en el estómago y el tercero en la piel, porque es capaz de diferenciar entre los estímulos buenos y los malos y responder de forma consecuente. Hay incluso una rama dentro de la psicología, la psicodermatología, que estudia la interacción entre piel y psique.

En el sector de la cosmética, históricamente dominado por unas pocas grandes empresas, se ha producido últimamente una explosión de startups y marcas nuevas. ¿Cómo seguís este fenómeno?

No lo seguimos, sino que lo integramos. Es verdad que las multinacionales, por nuestro tamaño, tenemos una gran capacidad de desarrollo, pero, por otra parte, nos falta flexibilidad para hacer determinadas cosas. Recientemente hemos adquirido varias startups porque pensamos que nos pueden aportar algo diferente. Una de ellas es MATCHCo, una empresa que utiliza inteligencia artificial para analizar tu tono de piel y desarrollarte un fondo de maquillaje en función de él. Otra es Optune, que también utiliza la tecnología para escanear tu piel, determinar tus necesidades, hacer una recomendación de tratamiento y fabricarlo. La tercera se llama Laboratorios Olivo y ha conseguido crear piel artificial. Pero no como la que tienen otras empresas para testar sobre ella. Esta es una capa de reticulado de polímero patentada que te puedes poner encima de tu propia piel. Es flexible y transpirable. Nos la podríamos poner, por ejemplo, sobre el rostro, maquillarnos encima y salir a la calle. Eso nos protegería de la contaminación y los rayos solares, responsables del 80% del envejecimiento de la piel. Es cierto que ahora están surgiendo muchas marcas nuevas. De tratamiento y, sobre todo, de maquillaje. Algunas con un perfil más tecnológico como esas y otras creadas por jóvenes fundadoras con un una vocación más social o ecológica. Esto está animando mucho el mercado. Incluso a mí, que me dedico a esto, me cuesta mantenerme al día.

Has trabajado en multinacionales de distintos países. ¿Es muy diferente trabajar para una empresa japonesa que para una estadounidense o una europea?

Sí, bastante. La empresa americana está muy focalizada en resultados y es una cultura tremendamente individualista. También es verdad que el papel de la mujer es allí bastante potente, porque se te valora sobre todo por lo que eres capaz de hacer. En las empresas francesas se debate todo más y pesan mucho la política y las relaciones interpersonales. Y luego está la empresa japonesa, que es un mundo totalmente diferente. O entiendes su cultura o no tienes nada que hacer. Lo primero que hay que saber es que en Japón, a pesar de ser una sociedad totalmente jerárquica, las decisiones se toman de manera colectiva, con lo cual los procesos son más lentos. Por otro lado, el nivel de educación y respeto es brutal, hay una sensibilidad hacia las personas excepcional. También son muy precisos, hay que darles todo perfectamente cuantificado y muy argumentado. Y además son absolutamente fiables. Es una cultura muy distinta, pero a nivel de recursos humanos, muy agradable, porque se respeta mucho al empleado y hay mucha educación.

Tengo entendido que Shiseido fue una de las primeras empresas niponas en poner en marcha medidas de empoderamiento femenino. ¿Qué programas estáis desarrollando ahora?

Ahora mismo tenemos en marcha dos programas. Uno es el Shiseido 30% Club Japan, cuyo objetivo es promover la igualdad, sobre todo en puestos directivos. Hace referencia al porcentaje mínimo de mujeres en comités de dirección que debería haber en todas las empresas, y está implementado en catorce países. El otro es She seido, que también se desarrolla a nivel global y busca reforzar la capacidad de liderazgo de las mujeres. Se basa en una serie de programas de formación que les da las herramientas para que tengan más visibilidad, se expresen mejor y ganen poder dentro de sus empresas.

Esta entrevista se publicó primero en la última edición de nuestra revista en papel.