En tu trabajo utilizas elementos cotidianos, como los flyers con ofertas de prostitución en los parabrisas o las poses de las modelos, para mostrar cómo nos hablan, de una forma más profunda de lo que parece, de nuestro sistema de creencias. ¿Crees que las personas son conscientes de cómo todos estos elementos van construyendo sus ideas en torno al género?

No lo suficiente. Todo lo que hacemos genera cultura de alguna u otra manera: la forma en la que compramos, cómo nos vestimos, cómo están diseñadas las calles… todo lo que influye en la forma de relacionarnos. El reto es darte cuenta de que lo que está normalizado no es necesariamente positivo. Repetimos gestos y estereotipos porque es lo que conocemos y lo que nos identifica dentro de un colectivo, pero en ese dejarse llevar podemos estar limitando muchísimo nuestras posibilidades y limitando las de otras personas. Creo que el conocimiento de las herramientas que utilizamos y la consciencia de que todo lo que hacemos tiene un impacto social (además del personal y el económico) es fundamental para poder crear una sociedad más justa.

¿Qué papel crees que juega la publicidad en esas ideas?

La publicidad tiene un papel importantísimo porque tiene la capacidad de crear imaginario y de llegar a millones de personas. El imaginario ha servido durante siglos para educar, la pintura desempeñaba ese papel. Hoy la gente no consume arte, pero sí ve muchísimos anuncios. Proyectáis el mundo ideal, influís en las decisiones de compra, dictáis pautas de comportamiento, normalizáis lo que mostráis y estigmatizáis lo que ocultáis... ¿Quién dijo que el cuarto poder eran los medios? La publicidad tiene mucho poder y lo sabéis, solo os falta utilizarlo para algo más que ganar dinero y premios.

John Berger habla en 'Ways of Seeing' de la influencia de la pintura al óleo sobre la publicidad. Todavía seguimos viendo las mismas posiciones y actitudes que en los cuadros de hace más de dos siglos, con mujeres que yacen para ser observadas y hombres posando para ser admirados. ¿Cómo podemos desprendernos de esa mirada y generar un nuevo relato visual?

No hemos evolucionado prácticamente nada en la representación, incluso diría que hemos ido a peor. Todo el imaginario que utiliza la publicidad es una repetición de lo que ya está establecido en la historia de la pintura, que es un imaginario incompleto porque proviene de una única mirada: la masculina. Esta es la mirada que tenemos interiorizada los hombres, las mujeres y los medios. Las mujeres son siempre objetos de deseo y los hombres sujetos de la acción. Para ampliar esta mirada primero es necesario identificarla (a través del conocimiento) y luego tener la voluntad consciente de cambiarla teniendo en cuenta cómo se relaciona tu imagen con el resto del imaginario: si refuerza lo que ya conocemos, lo cuestiona o lo amplía con nuevas perspectivas.

Los creativos suelen buscar inspiración en el arte, en otras campañas o en referentes visuales de todo tipo. ¿Qué otras fuentes o procesos de trabajo recomendarías para evitar recurrir en las mismas imágenes estereotipadas una y otra vez?

Yo les sugeriría que dejen de mirarse a sí mismos y escuchen a las personas a las que se dirigen sus anuncios. Comunicar sin que te importe un pimiento a quién te diriges es una forma errónea de comunicar. Es lo que hacían los artistas del siglo XV pero el mundo ya no es así, afortunadamente. Hoy todo el mundo puede expresarse y el público puede responderte, está en su derecho y también es su libertad de expresión. Buscar vías de diálogo que integren sus mensajes y que permitan que la comunicación fluya en ambos sentidos es la clave.

El sector está en pleno debate sobre su postura en torno al género, los roles y el feminismo. ¿Puede la publicidad ser un motor de cambio? ¿Es compatible con su propia esencia, que es vender?

De momento estamos en un sistema capitalista y no nos queda otra que movernos dentro de él, empecemos por algo y veamos si poco a poco podemos transformarlo. Soy de las que opinan que las cosas hay que cambiarlas desde dentro. Puede que al principio se utilice para vender, pero a la larga puede cambiar nuestra forma de pensar. La publicidad puede hacer mucho, por ejemplo, ampliando el imaginario. Mostrando otros valores asociados a las mujeres y a los hombres. Parece que ahora el feminismo se ha puesto de moda y se cuestiona que las marcas se aprovechen de él, pero creo que es por el mal uso que se hace. Se nota el desconocimiento que tienen las agencias sobre feminismo. Yo les sugiero que si quieren integrar una visión feminista en sus campañas se formen o cuenten con personas expertas que les asesoren.

Por otro lado, la publicidad se enfrenta a su propia crisis de impacto y relevancia. Cada vez más, la gente elige el contenido que quiere ver y quién se lo proporciona. Hay personas que a través de las redes sociales llegan a millones. ¿Estamos ante una oportunidad para ‘democratizar’ los discursos de género dando voz a más gente? ¿O se trata de un cambio de forma, pero no de fondo?

Las redes sociales lo han cambiado todo definitivamente. Un ejemplo de ello es el movimiento curvy. Gracias a las mujeres que comparten sus fotos en redes sin complejos hoy podemos acceder a un imaginario mucho más rico y diverso: mujeres mayores, mujeres de diferentes tallas, rasgos y condiciones físicas. Esto nos hace sentir mejor con nuestro propio cuerpo. Creo que a la publicidad le hace falta ese contacto con la realidad y puede inspirarse en esos movimientos que surgen en las redes. Es cierto que luego las marcas se apropian y lo explotan para su beneficio, pero el hecho de que se dé visibilidad a otros modelos de mujeres ya es algo positivo. Nadie tiene nada en contra de la publicidad sino contra el uso de estereotipos que nos hacen sentir mal. Quizás sea el momento de escuchar más a quienes ven vuestros anuncios y potenciar vuestro lado social.

ALGO MÁS PERSONAL

• De pequeña querías ser… Artista.
• A tu yo de veinte le recomendarías… Que no se creyera nada de lo que le han contado.
• El último libro que has leído es… Memorias de una salvaje, de @srtabebi.
• La última película y la última serie que has visto… La favorita y Juego de Tronos.
• No podrías vivir sin… Amigas.
• El personaje (real o ficticio) con el que te gustaría irte de copas… Haría una quedada ‘solo chicas’ con todas las malas malísimas de Disney.
• La vez que más vergüenza pasaste fue cuando… La primera vez que vino la policía en una de mis acciones, pero les invité a participar e hicieron de actores.
• Tu gran sueño por cumplir sería…Terminar y publicar el libro que estoy escribiendo sobre el poder de las imágenes.

La entrevistada

Yolanda Domínguez es una artista visual, fotógrafa y activista española. Sus obras están conectadas con el movimiento ‘arte de acción’ y desarrolla temas de conciencia y crítica social relacionados con el género y el consumo.

La entrevistadora

Alejandra Chacón es la directora de proyectos estratégicos de Arena, agencia en la que ha pasado casi toda su carrera. Licenciada en Sociología y especializada en Psicología Social, es experta en construcción de género desde diferentes perspectivas, desde la historia del arte a la publicidad.

Esta entrevista se publicó primero en un número especial en papel editado por Mujeres a Seguir, con el apoyo de Facebook, para la edición 2019 del CdeC.