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“cuando todo acaba, te das

cuenta de que en tu maleta

caben pocas cosas. los

anuncios se olvidan, los

premios se quedan en las • Y a propósito de concursos, cuando participes en uno no te fíes del

estanterías de la agencia y solo briefing, fíate de tu sentido común. Muchos de ellos se montan
porque el cliente no sabe lo que quiere y puedes ganarlo tanto por
creatividad como por aclararle las ideas.
podrás empacar el respeto que

• Cuando asumas la dirección creativa dedícale más tiempo a
te hayas ganado a pulso”.yas ganado a pulso”. escuchar que a hablar. El respeto que tus compañeros tengan hacia
te ha
ti será directamente proporcional al que tú les tengas a ellos.

• Eso sí, no pactes. La decisión final es tuya. Eres tú quien tiene la
obligación de alcanzar la excelencia y, ante tamaña responsabilidad,
no cuentas con nada más que con tu reputación y tu talento.

Estos son consejos de viejo y tal vez ya estén obsoletos. Pero son
los que yo aprendí en mi largo viaje desde auxiliar administrativo en
una pequeña agencia madrileña hasta la dirección creativa mundial
de Leo Burnett.

Durante todo el trayecto siempre me acompañó el mismo sentimiento
• Tú también eres una marca. Encuentra un estilo propio (esa di- cada vez que me encargaban mayores responsabilidades: “Ahora sí,
mensión vertical de tu personalidad que conecta biografía e his- ahora se van a dar cuenta de soy un bluf.”
toria) y mantenlo a través del tiempo. Añadirle valor a tu talento
a través de la percepción que los demás tengan sobre ti forma Es una angustia que viaja con nosotros a lo largo de una carrera en
también parte de tu trabajo. la que la subjetividad y el azar te juegan malas pasadas. No resulta
cómoda. Pero es mejor que tener de compañero a un ego que
• Rellena tu vida con actividades y amigos ajenos a la publicidad. se pasa la vida mintiéndote y que, cuando las cosas se tuercen,
Esta es una actividad obsesiva y conviene oxigenarse. enseguida se marcha para engañar a otro.

• Evita las zonas de confort. Por mucho que te arropen, son un Al final, cuando todo acaba, te das cuenta de que en tu maleta
terreno minado que acabará explotando bajo tus pies. caben pocas cosas que poder llevarte. Los anuncios se olvidan, los
premios se quedan en las estanterías de la agencia y solo podrás
• Recuerda siempre que la creatividad es el arte de escaparse de un empacar el respeto que te hayas ganado a pulso.
briefing sin salirse de él. En la resolución de esa paradoja es donde
tu labor puede engrandecerse. La pregunta que entonces sobreviene siempre es la misma: ¿mereció
la pena? En mi caso la respuesta es clara y la he repetido muchas
• Sé generoso con tus ideas. Jamás digas “tengo una idea”, di “suelto veces. Si tuviera de nuevo aquellos diecinueve años en los que
una idea”. Ninguna de ellas es tan buena como para que no pueda trabajaba en una agencia a la vez que estudiaba publicidad, elegiría
ser mejorada por los demás. el mismo camino. Y no solo porque mi vida profesional haya sido
apasionante, sino porque al final tuve que retirarme sin alcanzar mi
• Pero eso sí, cuando tengas una Big Idea, una de esas que mayor objetivo: conseguir que el mundo entero nos cupiera en un
representan un nuevo estándar en la creatividad, defiéndela con anuncio. #
fanatismo. Tu trabajo no es agradar al cliente, sino darle un trabajo
mejor de lo que él está dispuesto a comprar. Miguel Ángel Furones es p residente de honor
de Publicis Communications España
• Lucha por ganar premios en los festivales. Los premios siempre son
muy criticados por aquellos que no los ganan, pero a ti te servirán
para no caer en la autocomplacencia con un trabajo insuficiente.

• Pero no te engañes, en el largo plazo tu valor en el mercado no lo
darán los premios. Lo darán los concursos ganados y las campañas
que sobrepasen sus objetivos.

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