Ludi García, presidenta de ADC: “Asistimos a un momento apasionante y retador para la profesión”
Hablamos con la responsable de la patronal de las consultoras de comunicación sobre integración de servicios, IA y comunicación y género, entre otros temas
Cuenta Ludi García que todavía conserva, como oro en paño, la carta en la que le comunicaban la admisión en la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense. “Siempre quise ser periodista y, en concreto, corresponsal de guerra. Recuerdo que admiraba a Carmen Sarmiento, la primera mujer que trabajó en nuestro país cubriendo conflictos bélicos, y leía a Oriana Fallaci”. Pero la vida, explica, tenía otro destino reservado para ella. Tras tres años trabajando en un medio, le surgió la posibilidad de unirse a la consultora Agencia SEIS (después Ketchum, hoy Omnicom PR Group), donde se inició en la comunicación corporativa. Seis años después recibió una llamada de Telefónica para incorporarse como jefa de prensa a un proyecto clave para la compañía, Terra. “Tuve la oportunidad de trabajar con medios de comunicación de todos los países y de aprender a ‘lidiar’ con una compañía del Ibex 35”. Luego pasó por otra cotizada de la época, Picking Pack, y acabó regresando a la que, indica, considera su “casa”, Ketchum. “Todos tenemos, en nuestra vida profesional, un lugar donde has vivido grandes momentos o donde crees que has aprendido lo que sabes”. Tras otros catorce años allí, esta vez como directora asociada y miembro del comité de dirección, pasó a ocupar la dirección general de Hotwire. Hace algo menos de un año se incorporó a MARCO como head para España y Portugal. Además, García es presidenta de la asociación ADC, la patronal de las consultoras de comunicación en España, y una de las impulsoras de Margarita Bly, un think tank para promover la igualdad de género en la comunicación STEM.
La relación entre medios y agencias de comunicación no siempre es fácil. ¿Cuál es, en tu opinión, la clave para que funcione?
La actividad de las agencias de comunicación contribuye a la consolidación de la democracia en nuestro país, ya que permite establecer una relación cercana, profesional e indispensable con los periodistas, ayudándoles a ejercer su profesión. Elaboramos, incluso, contenidos a petición de los medios para que estos puedan realizar su trabajo. Siempre hemos sido y seguimos siendo un pilar fundamental del proceso informativo. Trabajamos bajo los criterios de ética y luchamos contra las fake news, contribuyendo a la labor de fact-checking siempre que detectamos informaciones incorrectas.
¿Qué queda de esa idea de que la comunicación corporativa es el ‘lado oscuro’ de la profesión periodística?
Aunque me cueste reconocerlo, creo que todavía nos ven como ese ‘lado oscuro’, quizás por la falta de conocimiento de nuestro trabajo. Echo mucho de menos ese orgullo profesional que existe en el ámbito de la publicidad. Muchos de los que trabajamos en comunicación corporativa lo hacemos por puro azar, como es mi caso. Me encantaría que los estudiantes de Publicidad o de Periodismo quisieran trabajar en esto por vocación. Estamos sin duda en un momento dulce profesionalmente, por nuestro valor estratégico: cuidamos de la reputación de empresas, directivos e instituciones, informamos sobre la actualidad de los clientes o representados; utilizamos múltiples canales y formatos de contenidos, y, por supuesto, lo hacemos con una gran dosis de creatividad y estrategia.
“Echo mucho de menos ese orgullo profesional que existe en el ámbito de la publicidad. Muchos de los que trabajamos en comunicación corporativa lo hacemos por puro azar, como es mi caso”
Eres presidenta de ADC, patronal de las consultoras de comunicación. Cuando la asociación se fundó en 1991 erais básicamente empresas de relaciones públicas. Ahora hacéis creatividad, marketing digital, eventos… ¿El futuro de las empresas del sector pasa necesariamente por la integración de servicios?
Desde luego. Los medios de comunicación siguen siendo un canal principal para desarrollar nuestro trabajo, pero con el desarrollo de los soportes digitales, el avance de lo que siempre hemos llamado key opinion leaders, hoy influencers, etcétera, los medios propios y el ‘periodismo de marca’, y los formatos publicitarios basados en contenido editorial de calidad; en la actualidad contamos con un amplio espectro de servicios para realizar nuestro trabajo. Hoy en día, las barreras con las otras agencias, de publicidad o medios, que antes eran nuestros partners, se han difuminado, y una gran idea o una gran campaña pueden venir perfectamente de una consultora de comunicación como las que pertenecen a ADC. Estamos viviendo, como decía antes, un momento dulce para el sector. A diferencia de los estudiantes, que a veces desconocen lo atractivo de nuestra profesión, muchos creativos nos eligen para trabajar en este sector por la amplitud de canales que tocamos, más allá de la publicidad tradicional, para llegar a las audiencias.
¿Siguen siendo los periodistas la base de vuestras plantillas? ¿Qué otros perfiles buscáis ahora?
Contamos con muchos periodistas en nuestras plantillas, pero también con profesionales de publicidad, del mundo audiovisual, de análisis de datos, de estrategia de negocio, nativos digitales, marketing, etcétera. Hoy en día para dar servicio a nuestros clientes necesitamos una gran variedad de perfiles.
¿Ves la IA como una oportunidad o una amenaza para vosotros?
Tenemos muchos desafíos, no lo voy a negar, pero creo que la IA es una aliada en nuestra profesión de comunicadores. Y los datos así lo abalan. El 42% de las compañías del sector de la información y las comunicaciones y el 41% del de las tecnologías de la información emplean en sus actividades la inteligencia artificial, según el estudio Uso de inteligencia artificial y big data en empresas españolas, del Observatorio Nacional de Tecnología y Sociedad (ONTSI), publicado en febrero de 2023. Asistimos a un momento apasionante y retador para la profesión en el que el escenario evoluciona a cada rato. Un día se me ocurrió preguntarle a ChatGPT y él/ella lo tiene claro: “La IA está lista para reinventar toda la industria de las comunicaciones y abrir el camino hacia una expresión humana mejor y más accesible al eliminar tareas monótonas y ampliar el potencial creativo”.
"Son muchas las investigaciones que explican que existen al menos dos ‘ventajas’ en la comunicación de la mujer: su capacidad discursiva argumental y su habilidad semiótica".
También eres una de las impulsoras de Margarita Bly. ¿Por qué es importante que haya igualdad en el periodismo y la comunicación científica y tecnológica?
He tardado muchos años en ver mi vida profesional con perspectiva de género, no porque no me importara sino porque cuando empecé mis estudios de periodismo allá por 1989, nunca sentí que el ser mujer fuera algo determinante. Y resulta que sí lo ha sido y sí lo es. Para bien y para mal, esa es la verdad. A lo largo de mi carrera, centrada en el mundo de la comunicación, he tenido que hacer uso habitualmente de ese porcentaje de más de neuronas que parece que tenemos en los centros especializados en el lenguaje y la escucha. Son muchas las investigaciones que explican que existen al menos dos ‘ventajas’ en la comunicación de la mujer: su capacidad discursiva argumental y su habilidad semiótica. Trabajar en una consultora, en un gabinete de prensa o en un medio va de eso, no solo de hablar y argumentar, sino de saber escuchar. Parece que estamos en una profesión para la que, de manera innata, tenemos unas cualidades que deberían ayudarnos ya no solo a ejercerla, sino a liderarla al menos al 50%. Además, datos del desaparecido Ministerio de Universidades nos muestran que el 63% de los estudiantes de Periodismo son mujeres y solo el 37% son hombres. Parece que tenemos habilidades innatas y somos muchas las que trabajamos en comunicación. Esto debería ser suficiente para alcanzar una alta representatividad en el liderazgo en comunicación. Y, sin embargo, vemos que no es así. Por otro lado, en ciencia, innovación y tecnología hay una ausencia importante de mujeres portavoces, hasta el punto de que es habitual ver panales expertos repletos de hombres. Con nuestro think tank Margarita Bly queremos promover más mujeres líderes de opinión y más comunicadoras vocacionales en ciencia, tecnología e innovación.
¿A qué comunicadoras de estos ámbitos nos recomiendas seguir?
Sería difícil destacar solo a algunas, así que voy a detenerme en aquellas que han sido pioneras y muy relevantes, como Ana Gamazo, de Agencia EFE; Patricia Fernández de Lis, de Materia/El País; Ana Hernando, de Agencia SINC o Mari Mar Jiménez, de Cinco Días.
