"Si consigues tocar las emociones en tu comunicación, se produce la magia"
Eva Pavo, directora de comunicación y marketing de Correos
Llegó a su actual empresa con la misión de modernizar la imagen de una compañía con tres siglos de historia, adaptándola a una época en la que apenas se echan cartas al buzón y su actividad ha pasado a ser otra. Su éxito en Correos y antes en Loterías han convertido a Eva Pavo en una de las profesionales más destacas de su sector, y este año en ganadora del Premio MAS en la categoría de Publicidad y Marketing.
Su sueño sería que Correos, la mayor empresa pública existente en España, se convirtiera en una fuente de orgullo para el país. “Es un reto para nosotros que los ciudadanos y las ciudadanas la consideren como una marca propia, que les guste y que se sientan identificados con ella”, asegura Eva Pavo. La responsable de marketing de Correos aterrizó en la entidad en septiembre de 2018 procedente de Loterías y Apuestas del Estado, donde fue responsable de campañas tan célebres como Justino (el anuncio más premiado del mundo en 2016) y el Bar de Antonio. Ya en Correos logró, en 2020, el Premio Nacional de Marketing por la estrategia desplegada por la compañía en estos últimos años, que se inició con un rebranding y ha continuado con una nueva concepción del negocio y del servicio a los usuarios. Por primera vez, además, Correos ha entrado este año en el ranking Brand Finance, que valora económicamente a las marcas, con un valor estimado de 535 millones de euros. “Correos es un ejemplo de que la inversión y un trabajo de marca bien hecho tienen resultados financieros”, asegura Pavo.
En la actualidad, dirige un departamento formado por periodistas, publicitarios y expertos en redes sociales que trabajan para adaptar la imagen de la empresa a los nuevos tiempos. Eva Pavo asegura que la clave de una estrategia de marketing exitosa implica, para empezar, hacer un buen ejercicio de análisis, “conocer bien tu negocio desde abajo hacia arriba, el entorno en el que se mueve, las posibilidades de comunicación que tiene…”, explica. “Y, sobre todo, desarrollar una construcción de marca potente, consistente en el tiempo y muy sólida. Es lo que hemos intentado hacer nosotros en estos últimos cuatro años. Detrás de cualquier estrategia de marketing hay mucho trabajo en la sombra, muchas horas empleadas en cambiar los procesos, en generar mejores sinergias en los equipos”.
En todas las empresas por las que ha pasado (ahora en Correos pero también, por ejemplo, en su etapa en Loterías), Eva Pavo ha hecho una apuesta decidida por la publicidad basada en las emociones. El motivo, explica, es claro: sencillamente, funciona. “Las emociones surgen de forma natural y espontánea y ni siquiera podemos evitarlas. Reír o llorar son formas de expresión muy básicas, incluso corporales. Si consigues tocarlas en tu comunicación, se produce la magia”.
Reconocida en varias ocasiones como una de las mejores directoras de marketing de España, ha sido elegida por Forbes como una de las cien mentes más creativas del momento y una de las mejores dircoms de España. Durante su carrera ha demostrado también su compromiso con la diversidad. Este año, por ejemplo, ha impulsado la colección de sellos que Correos ha dedicado a mujeres que han luchado por la igualdad. “Correos es una empresa diversa que lleva en su ADN el respeto a la diversidad, por lo tanto, toda la comunicación que hace en este sentido es necesaria y es real”. Pavo destaca también el compromiso de la empresa con la España rural, para intentar paliar la falta de servicios básicos a los que se enfrentan las personas, especialmente los mayores, que viven en este entorno. Así, Correos cuenta con una red de profesionales dedicada exclusivamente al mundo rural que ofrecer servicios como banca a domicilio o pago de recibos, impuestos y tributos. El objetivo, asegura, es que esta transformación tan rápida y al mismo tiempo tan profunda en la que estamos inmersos “no deje a nadie atrás” y que “todos los ciudadanos y ciudadanas puedan acceder a ella vivan donde vivan”. Correos también ha reforzado sus servicios para pymes y autónomos y en 2019 puso en marcha Correos Market, una plataforma online dirigida a empresas locales y productores artesanos, donde pueden vender sin comisiones ni intermediarios.
En un momento en el que se habla mucho de la importancia de los propósitos de empresa y de que estas tengan unos objetivos sociales más allá de la cuenta de resultados, Eva Pavo asegura que es fácil diferencias a las empresas realmente comprometidas de otras que solo buscan aprovecharse de una causa: “Se pueden distinguir a través de los hechos. Lo falso e impostado tiene unas patas muy cortas”, sentencia. “Correos, primero, hace y después, comunica”.
