¿Por qué hay tan pocas directoras creativas?

Myriam Maneiro escribe sobre su experiencia como mujer en el mundo de la publicidad

Parece que la situación no ha cambiado demasiado desde la época de 'Mad Men'/AMC Networks

Es un hecho que en publicidad hombres y mujeres empiezan en casi igual número. Es después, con el paso de los años, cuando la cifra de creativas empieza a menguar y se reduce aún más (en más de un 30% según IPA) en los puestos de dirección creativa ejecutiva. Las razones son, entre otras, la falta de conciliación y el poco mentoring. Y seamos realistas, a muy pocos les gusta “recibir órdenes” de mujeres.

Me acuerdo de esa magnífica frase de Beyoncé. Cuando le preguntaron por qué era tan mandona, ella respondió: “I’m not bossy, I’m the boss” (“No soy mandona, soy la jefa”). La frase dice mucho. Las bajas cuotas de mujeres en altos cargos no son exclusivas de la publicidad, son comunes en casi todos los sectores: banca, política, ciencia, música, cine, etcétera.

En mis veinte años de profesión como creativa, siempre he estado en minoría como mujer. He pasado por las grandes agencias de este país: Contrapunto, Grey, SCPF, Tiempo BBDO, Tapsa Y&R, y siempre he estado minoría. He tenido la suerte de tener de jefes a grandes creativos como David Caballero, Toni Segarra, Pablo Monzón, Jorge López, Antonio Montero, Julián Zuazo, Fabio Mazía, Marcelo Vergara, Manu Cavanilles… Y de entre todos mis jefes, la única mujer fue Susana Alburquerque. ¡Solo una entre un montón de hombres! A Susana le tengo que agradecer la oportunidad que me dio de ser jurado en Eurobest. Pero no solo he estado en minoría en agencias, en ese jurado de Televisión y Prensa de Eurobest la proporción era de risa: solo dos mujeres entre veinte. Lo más triste es que, a día de hoy, todavía hay muchos festivales en los que no se cuenta con ninguna mujer en el jurado.

Myriam Maneiro
Myriam Maneiro

Si tuviera que elegir una agencia en la que no me he haya sentido diferente por el mero hecho ser mujer, sería SCPF. Es sin duda la mejor, no solo por el nivel de creatividad, sino porque eran conscientes de que había que vivir experiencias fuera de la agencia para luego trasmitirlas, y eso se traducía en que era raro trabajar durante el fin de semana, un trato que era igual para todos los que trabajábamos allí. Era una novedad, ninguna otra agencia lo hacía.  

En mi época en Tapsa la cosa cambió. Ya tenía a dos hijas en casa y muchos más “hijos” en el trabajo (cada anuncio, concepto, campaña, marca, logo, key visual, dirección de arte que he creado son parte de mí), pero siempre he tenido la suerte de trabajar en lo que me gusta, y eso fue un aliciente para llegar a ser directora creativa. Como ejemplo del buen trabajo, un año me llamo Julián Zuazo para darme la enhorabuena porque todos los premios que se ganaron ese año en la agencia salieron de mi despacho.

No es fácil la conciliación en las agencias, porque desgraciadamente todavía existe la cultura de la reunión a las 7:30 pm, de las largas comidas, del calentar la silla, del postureo, de perder el tiempo en los pasillos, del no hay jornada intensiva y del si te quedas hasta las mil, eres un creativo más cool. En una época en la que existen el email, Skype, Dropbox y los smartphones, debería haber más flexibilidad, no solo para las mujeres, también para los hombres.

Como mujer, decidí tener hijos y conseguí conciliar mi vida personal con mi vida laboral, pero no gracias a la flexibilidad de las agencias. Fue a costa de perder vida social. No hacía pasilleo, ni iba a las miles de fiestas del sector, ni me quedaba a las cervecitas después del trabajo. Utilizaba las dos largas horas de la comida para hacer lo que después no tendría tiempo de hacer por la tarde, porque tenía que llevar a las niñas al medico, hablar con sus profesores, organizar fiestas infantiles, comprar disfraces de fin de curso,…. Y todavía me quedó algo de tiempo para montarme junto a dos socios una empresa on-line dedicada al alquiler de apartamentos vacacionales.

Es un hecho que las mujeres hacemos un gran trabajo. Es un hecho que las mujeres traemos la mitad del sueldo (a veces más) que se ingresa en el hogar. Y es un hecho que las mujeres decidimos el 85% de las compras del hogar, y no solo de los productos domésticos, también de coches, tecnología, etcétera. Pero solo un 3% de los directores creativos son mujeres.

Es un dato muy interesante que las marcas deberían analizar seriamente si no quieren perder cuota de mercado ¿Por qué? Porque según el estudio de la IPA realizado a mujeres consumidoras a las que se les preguntó si se entendían identificadas con las marcas, un 91% respondió que no. Por eso cuando me contaron  que un grupo de directoras creativas (Belen Coca, Emma Pueyo y otras muchas) estaban organizando en Facebook la plataforma #MásMujeresCreativas, no dudé un segundo en ponerme en contacto con ellas y aportar mi granito de arena para intentar cambiar esta situación incomprensible.

Como he dicho antes, esta profesión me encanta y creo que la diversidad nos hará más creativos. Por eso necesitamos contar con más de un 3% de directoras creativas. Porque contrary to popular belief [contrary to popular belief es una frase utilizada en muchos textos de anuncios de los 90], somos muchas. Me gustaría acabar recordando el famoso claim de Avis creado por la redactora publicitaria Paula Green en 1962, cuando Avis era la numero dos del mercado. Resume perfectamente el trabajo de las mujeres creativas: We try harder.

Myriam Maneiro es directora creativa de la agencia Kill Draper y miembro de la plataforma #MásMujeresCreativas

 

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