La idea fue de mi hermano, que es médico y estaba haciendo el MIR aquí. En las horas libres entre guardia y guardia se tomaba las cañas en un bar de María de Molina que traspasaban, y decidió cogerlo. Obviamente, al principio fue complicado, pero creo que no tener experiencia más bien nos ayudó, porque no nos dejamos llevar por inercias o malos hábitos del sector. Construimos la empresa que queríamos.

¿Esperabais un crecimiento tan rápido?

Mentiría si dijera que desde el primer momento pensamos que Goiko iba a crecer hasta convertirse en el monstruo que es hoy. Al principio no daba siquiera beneficios. Cuando empezamos a crecer, no teníamos estructura ni conocimientos. Llegó un momento en que nos dimos cuenta de que teníamos que profesionalizar el chiringuito. Mi padre nos iba a ayudar a hacerlo, pero murió poco antes y al final fue mi tío, que es empresario de toda la vida y ha vivido mucho tiempo en España, el que no echó una mano. Entonces entraron en la empresa perfiles clave que nos dieron velocidad de crucero. En esa época abríamos un local cada quince días, fue una locura a todos los niveles: metodologías, operaciones, recursos humanos, marketing, tecnología… Todos los departamentos tuvieron que ponerse las pilas y empezar a estandarizar procesos para poder crecer. Fueron años bonitos, pero duros.

“Aprender a separar lo personal de lo profesional y entender que una empresa no es una familia, que es como yo veía Goiko, fue un trabajo de crecimiento personal”.

Y entonces llegó el Premio Nacional de Marketing.

El día que nos llamaron para para decirnos que habíamos ganado no nos lo podíamos creer. En el departamento solo estábamos Cris, mi actual socia, otras dos chicas y yo. Ninguna de las cuatro habíamos estudiado marketing ni habíamos trabajado con agencias, simplemente hacíamos las cosas como queríamos. Nos gustaban las redes sociales, así que lo disfrutábamos, y sabíamos que lo estábamos haciendo bien porque las mesas estaban llenas y los restaurantes crecían, pero el premio fue la confirmación de que íbamos por el buen camino. También supuso cambio de mindset para nosotras. A partir de ahí, empezamos a aprender más sobre el medio para ver qué otras cosas distintas podíamos hacer.

Saliste de la compañía en 2019, poco después de que un fondo de inversión adquiriera una participación mayoritaria. ¿Cómo fue despedirte de una marca que habías ayudado a construir desde cero?

Fue una mezcla de emociones increíbles. Entregar una empresa que has construido es algo parecido a criar un bebé, llevarlo pasito a pasito, y cuando está más hermoso y ya duerme toda la noche, despedirte de él. Pero sabíamos que era el momento de que te entrara un partner que ayudara al proyecto a crecer aún más. El equipo estaba eufórico, porque nunca se había cerrado una operación como esa en el sector. Yo tenía una sensación agridulce. Después también fue duro asumir que nosotros ya no tomábamos las decisiones, porque no éramos los dueños. Aprender a separar lo personal de lo profesional, y entender que una empresa no es una familia, que es como yo veía Goiko, fue un trabajo de crecimiento personal.

¿Y qué te llevo a lanzarte a emprender de nuevo, esta vez con una agencia?

Por un lado, teníamos lo que habíamos aprendido, por otro, sabíamos que podía haber gente interesada en hacer cosas con nosotros, y pensamos que había que aprovecharlo. La idea era hacer por otras marcas lo que hicimos por Goiko. Abrimos en plena pandemia y, apenas lanzamos el concepto al mercado, empezaron a llamarnos cadenas de hostelería. En ese sentido, el comienzo fue sencillo. Pero, para mí, crear una agencia fue algo completamente nuevo. Por ejemplo, nunca había trabajado en marketing B2B, no sabía lo que era vender a otras empresas. Estaba acostumbrado a vender hamburguesas, que es muy fácil: la gente viene, come, paga y se va. Pero esto era un melón completamente diferente. A los pocos meses me di cuenta de que tenía muchísimas debilidades como emprendedora. En mi vida me había metido en finanzas ni había hecho un balance. Por eso decidí hacer un PDG (Programa de Dirección General) en el IESE que me dio muchas herramientas útiles.

¿El haber nacido en pleno confinamiento condicionó el desarrollo de la empresa de alguna manera?

No nos condicionó, pero sí nos obligó a reevaluar todo lo que habíamos pensado para el lanzamiento. La idea era lanzar el día que Pedro Sánchez nos mandó a todos a casa. Claro, ya no podíamos hacer una fiesta de inauguración con invitados, solo podíamos usar las redes sociales para darnos a conocer. Nuestra estrategia entonces fue regalar. En ese momento había mucha gente pasándolo mal. No solo hosteleros, también muchos emprendedores que, como nosotras, estaban arrancando. Lo que hicimos fue poner a su disposición todo nuestro conocimiento a través de sesiones de consultoría, webinars, etcétera. Creo que, en ese momento, Brandcrops se ganó el corazón de mucha gente. Creamos una comunidad con clientes interesantes, con emprendedores y con gente fanática del marketing a la que le encanta el contenido que hacemos. También ha sido una buena herramienta de reclutamiento. Siempre estamos contando cosas sobre nuestro equipo y nuestra cultura en Instagram, en TikTok, en Linkedin, y constantemente nos llegan currículums de gente interesante que quiere trabajar con nosotros.

¿El crecimiento ha sido el proyectado?

Eso ha sido otro aprendizaje. Llegamos a ser treinta personas, porque al principio contratábamos cuando entraba un proyecto. Luego comprendimos que había sido un error y tuvimos que dar marcha atrás. Fue muy duro, porque salieron personas que eran cracks y a las que habíamos contratado con mucha ilusión, pero llegó un momento en el que, sencillamente, el modelo no era sostenible. Darnos cuenta de los errores que hemos cometido ha sido parte de nuestro crecimiento como emprendedoras. Obviamente, ahora queremos seguir creciendo, pero de forma sostenible y rentable. Al principio casi todos nuestros clientes eran de hostelería, pero ahora hemos entrado fuerte en el sector de gran consumo, sobre todo alimentación, con clientes interesantísimos. Empezamos a competir con agencias de toda la vida. Quizá no con las más grandes, porque todavía no tenemos la estructura necesaria para trabajar con clientes de ese tamaño, pero sí con agencias con mucha trayectoria.

“Entregar una empresa que has construido es algo parecido a criar un bebé, llevarlo pasito a pasito, y cuando está más hermoso y ya duerme toda la noche, despedirte de él”.

¿Qué le recomendarías a alguien que esté pensando en emprender y tenga dudas?

Lo mejor que puedes hacer en esa situación es asesorarte con gente que ya haya emprendido, que es algo que yo al principio no hice, porque no tenía acceso a nadie aquí en España. Pensaba que era por ser inmigrante o por introvertida, pero después me di cuenta de que tocar la puerta de alguien es una oportunidad increíble que todos tenemos y de que siempre es posible conseguir acceso a través de LinkedIn, de conocidos o lo que sea. Generalmente, la gente que ya ha emprendido o ha pasado por empresas grandes tiene ganas de compartir ese aprendizaje. Hay veces que, como emprendedores, sobre todo al principio, nos enamoramos de nuestras ideas, nos lanzamos muy rápido y nos llevamos demasiados golpes. Igual hay que darse golpes en el camino porque es la forma de aprender, pero algunos los podemos evitar simplemente preguntando.

Emprender siempre es difícil, pero ¿lo es más en un país que no es el tuyo?

Depende. A mí España me ha abierto las puertas en todos los sentidos para emprender, primero con Goiko y ahora con Brandcrops. Aquí existen las bases para sacar adelante tu proyecto adelante con todas las de la ley. No necesitas tener contactos para llegar lejos, y eso es algo valioso. Posiblemente en Venezuela hubiese sido diferente.

Marcas, ‘influencers’ e IA

En Brandcrops trabajáis mucho con ‘influencers’. ¿Crees, como dicen algunos, que el marketing de ‘influencers’ es una burbuja que en algún momento acabará explotando?

No sé si estamos ante una burbuja o, simplemente, una evolución. En el caso de Goiko, los influencers fueron una palanca espectacular. Llegamos a invitar a catorce al día para que fueran a los restaurantes y compartieran sus historias. Era increíble, porque la gente venía a nosotros, no teníamos que pagar campañas. Hoy por hoy, las cosas no funcionan así. Ahora los influencers son empresas con modelo de negocio, y eso la gente lo sabe. Reconoce la publicidad que viene de los infuencers, igual que la de las revistas o la televisión. Esa conexión que era superorgánica, natural y auténtica, ya no es igual. Eso no quiere decir que no funcionen, los influencers siguen siendo un motor de tráfico y de awareness para muchísimas marcas. Por otro lado, el tipo de influencer que generalmente las marcas buscan también ha cambiado. Pasamos de los generalistas, a los micro y ahora a los nano, los creadores de contenido o personas de influencia local. Una persona con 3.000 followers en Instagram puede hacer llegar tu mensaje de forma mucho más poderosa que otra con 100.000 o un millón. Para las marcas puede ser interesante jugar con los diferentes tipos de influencers, obviamente, dependiendo de su presupuesto y su objetivo.

“Ahora los influencers son empresas con modelo de negocio, y eso la gente lo sabe”.

¿Cómo crees que la IA va a cambiar la forma de hacer marketing? 

Ya la cambió. No solo el marketing, casi cualquier sector ya ha sido impactado por la inteligencia artificial. La ventaja que tenemos las personas frente a la inteligencia artificial es el conocimiento de las emociones y las necesidades humanas. La IA puede tener toda la información, pero nosotros somos los que sentimos los mensajes y, por tanto, podemos tomar las decisiones con conocimiento de causa.

Llevas una década trabajando en marketing y construyendo marcas, para ti o tus clientes. Por tu experiencia, ¿qué es lo que hace grande a una marca?

Lo tengo clarísimo: lo que hace grande a una marca es su gente y lo que está dispuesta a hacer por ella. Si en una empresa existe una cultura tóxica y a su gente no le interesa, lo siento, no le va a ir bien. Pero si el equipo se siente comprometido, comparte sus valores y sabe que está participando en algo más grande que ellos mismos, esa marca llegará lejos.