En este tiempo has tenido una trayectoria muy variada, has pasado por empresas y países muy diferentes. ¿Te planteaste un plan de carrera o ha sido más fruto de las circunstancias?

Ojalá pudiera decir que detrás había un plan, pero cuando era joven no era consciente del poder que tenía sobre mi carrera, es algo que he aprendido recientemente. Me gustaría que la gente joven supiese que somos dueños de nuestro propio destino. Lo mío fue un poco ir llegando de rebote. Siempre he sido muy curiosa y valiente, y eso me ha permitido explorar diferentes rutas de viaje, cambiar de empresa y no tener miedo a intentar cosas nuevas. Pero ha sido así porque me han ido surgiendo oportunidades, no por que yo decidiera hacer esto o prepararme para determinado puesto. Ahora, por primera vez, tengo claro el impacto que quiero tener y me siento cómoda creando mi propio destino. 

¿Y crees que estás en la posición adecuada para lograrlo?

Por muchas razones, estoy, sin lugar a dudas, en el sitio en el que tengo que estar. Desde el punto de vista personal, España me encanta y a mi familia le gusta mucho vivir aquí. Además, estoy en una empresa que me permite trabajar desde mi propósito. En Diageo trabajamos mucho el encontrar el propósito de cada persona. Tenemos incluso una metodología para ello. El mío es ayudar a los demás a ver lo que es posible, lo que está muy relacionado con la posibilidad de soñar, y de soñar para transformar. Creo firmemente que todos, desde nuestra posición, podemos crear un impacto positivo, y lo vivo todos los días. Lo que una no tiene en cuenta cuando hace una carrera internacional es lo difícil que es volver construir tu network con cada cambio. Cuando llegué a Estados Unidos y me hablaban de la importancia de los eventos de networking, me sonaba rarísimo. Yo pensaba que teníamos o amigos o conocidos, pero no entendía esa categoría intermedia de personas en las que te apoyas, que te ayudan y con las que creces, pero con las que no pasas necesariamente los domingos. Y como tampoco tenía claro hacia dónde se dirigía mi carrera, no sentía la necesidad tener esa red. Al llegar a España me di cuenta de que, si quería forjar mi destino, llegar a las posiciones que quería e impactar en la sociedad como me gustaría, tenía que tenerla y de que me tocaba crearla desde cero.

“Por primera vez, tengo claro el impacto que quiero tener y me siento cómoda creando mi propio destino”. 

Muchas mujeres tienen problemas para encontrar tiempo para asistir a eventos, congresos o festivales, algo que parece necesario para tejer esa red de contactos que te ayude en tu carrera. ¿Alguna idea de cómo hacerlo compatible con la conciliación?

En primer lugar, necesitamos ser conscientes de que es parte de nuestro trabajo y que nos lo debemos a nosotras mismas. Eso empieza por estar dispuesta a irte a tomar un café con alguien, hacer una llamada o enviar algo interesante que has encontrado a otra persona. Hacer networking con mujeres es fácil, y más hoy en día. También tenemos que darnos permiso para ir a los eventos. Muchas veces nos preocupa no conocer a nadie o pensamos que tendríamos que estar trabajando o preparando la cena de los niños, pero nuestra primera responsabilidad es nutrirnos a nosotras mismas. Tenemos que ser curiosas y quitarnos los miedos, porque ese tipo de eventos dan pie a conocer a gente maravillosa.

En estas dos décadas que llevas en marketing ha cambiado mucho lo que los consumidores piden a las marcas. ¿Cuál crees que es su papel en el contexto actual?

Vivimos en un mundo en el que, afortunadamente, las marcas significan algo para los consumidores. Son entidades vivas, susceptibles al entorno y a los cambios de la sociedad. Y existen por la credibilidad que tienen entre los consumidores: una marca sin credibilidad no vale nada. Por otro lado, también tienen la responsabilidad de devolver a la sociedad parte de lo que han recibido, que es la posibilidad de crecer y de convertirse en un motor económico.

La estrategia de J&B ha dado un giro radical, para convertirse en una marca abanderada de la diversidad y del colectivo LGTBIQ+. ¿Por qué elegisteis esa causa?

Una de las cosas que nos diferencia a los humanos de los animales es nuestra capacidad de intercambiar puntos de vista y transmitirlos de generación en generación. Históricamente, esas conversaciones tenían lugar alrededor del fuego, alrededor de la comida, y todavía es así. Ahora mismo, en cualquier bar o restaurante habrá un par de personas, cuatro amigos o un matrimonio arreglando el mundo. Porque, realmente, en los bares se puede arreglar el mundo.  Esas conversaciones pueden tomar matices de diversión o más serios. Ahí encaja esa estrategia de J&B, que tiene mucho que ver con la historia de la propia marca en España. En sus cincuenta años de existencia ha sido un whisky accesible a todo el mundo, con un sabor y un precio asequibles. Por eso pensamos que, si J&B había sido históricamente un whisky para todos, tenía que serlo también para las personas que a veces no están invitadas a la mesa, como el colectivo LGTBIQ+. Lo primero que hicimos el año pasado, y lo hemos vuelto a hacer este verano, es el recorrido con la carroza de J&B por diferentes pueblos, para llevar el Orgullo hasta donde normalmente no existe, las zonas rurales de España. Mucha gente no puede ser quien es en su pueblo por miedo al rechazo y se ve obligada a marchase a las grandes ciudades. Ese fenómeno se llama ‘sexilio’ y las cifras lo avalan: solo el 13% del colectivo LGTBIQ+ vive en zonas rurales. Después quisimos contar la historia de lo que pasaba en los pueblos cuando el mensaje de tolerancia era escuchado, y de ahí nació la campaña de Navidad del año pasado.

“Ahora mismo, en cualquier bar o restaurante habrá un par de personas, cuatro amigos o un matrimonio arreglando el mundo. Porque, realmente, en los bares se puede arreglar el mundo”

La estrategia ha sido muy premiada, pero ¿cómo ha funcionado a nivel de negocio?

Es pronto para saberlo, porque se trata de un giro de marca importante en un contexto complicado en el que intervienen muchos factores. Ahora mismo existe una polarización muy clara en el consumo. Los precios están jugando un rol importantísimo: la gente se decanta por productos premium o por los más baratos. Y nuestros competidores directos invierten hasta tres o cuatro veces más en medios. Diría que es un camino largo en el que estamos aprendiendo a valorar cuál es el balance correcto entre un mensaje social, del que estamos muy orgullosos, y el mensaje de producto puro y duro, del que tampoco nos podemos olvidar.

Mujer y creatividad

Eres una de las principales impulsoras del proyecto UnadeDos. ¿Por qué es importante esta iniciativa?

Las estadísticas no mienten, y aunque, como Shakira dice, las mujeres facturemos y la Selección haya ganado la Copa del Mundo, aún queda mucho camino por recorrer. Para nosotros es importante garantizar que la publicidad también sea igualitaria, porque creemos que las historias que contamos importan y que lo que se ve en televisión, en internet o en cualquier otro medio tiene un impacto, igual que el que las niñas vean a su Selección ganar el Mundial. Esto no podrá lograrse si no hay más igualdad entre las personas que están detrás de las historias que contamos. Por eso nos acercamos a Más Mujeres Creativas para impulsar con ellas una transformación del mundo creativo en España.

El sector publicitario es cada vez más consciente del problema de la escasez de mujeres en el área de creatividad, pero suele entenderse como un problema de las agencias. ¿Hasta qué punto sois los anunciantes responsables de esta situación?

Los anunciantes tenemos el poder, porque tenemos el dinero, y, por tanto, tenemos también la posibilidad de exigir que se avance en este sentido. Así funciona el mundo. Cuantos más anunciantes se sumen, más rápido iremos. No porque solo valgan las historias de las mujeres, sino porque también queremos su perspectiva, igual que la de otros colectivos menos representados. Los anunciantes podemos conseguirlo en el entorno de la publicidad, pero me encantaría que también fuera así en el cine, en las series y en otros foros relevantes para la sociedad.

“Cuando llegué a Estados Unidos y me hablaban de la importancia de los eventos de networking, me sonaba rarísimo. Yo pensaba que teníamos o amigos o conocidos, pero no entendía esa categoría intermedia de personas en las que te apoyas, que te ayudan y con las que creces, pero con las que no pasas necesariamente los domingos”.

¿La respuesta del sector está siendo la que esperabais?

Un número importante de empresas ya se han sumado al proyecto y seguimos trabajando para que sean más. Es cierto que muchas que tienen su propia agenda sobre diversidad, y me parece maravilloso, pero unir fuerzas es importante.

Noticia actualizada el 15 de noviembre de 2023 tras el anuncio de las ganadoras de los X Premios MAS.