Otra que sabe mucho del poder de las redes sociales para crear engagement es Jen Atkin, que pasó de peluquera de las Kardashian a ser la estilista capilar más influyente del mundo, con voz y voto sobre los cortes de pelo que llevaremos. También es la creadora de Ouai, una marca de champús y productos de cuidado capilar. La lanzó en 2016 en internet y en una pequeña selección de establecimientos de Sephora. Un año después ya estaba en todas sus tiendas, además de en otros distribuidores, y comenzaba su expansión internacional. Aunque los datos no son oficiales, los expertos del sector estiman que vende productos por valor de 15 millones al año. Como Glossier, Ouai se ha centrado desde el principio en construir una comunidad. En noviembre de 2016, la marca lanzaba un servicio de consultas online en el que, a partir de unas preguntas, el usuario llega a recomendaciones de producto. La herramienta recoge datos y feedback de los clientes, al tiempo que promociona los productos (las compras de los que hacen el cuestionario suponen aproximadamente el 20% de las compras de la web). El objetivo de Ouai ahora es salir del nicho del cuidado del cabello y ya ha lanzado sus primeros perfumes. 

Huda Kattan también tenía un pasado como maquilladora de famosas (Eva Longoria y Nicole Richie estaban entre sus clientes) y bloguera (Huda Beauty ofrece tutoriales y trucos de maquillaje) cuando en 2013 decidió fundar una marca cosmética llamada igual que su blog. Su primer producto fueron unas pestañas postizas que Kim Kardashian popularizó. Después llegaron sombras de ojos, iluminadores, labiales y así hasta 140 productos. Hija de inmigrantes iraquíes, Kattan se precia de no haber gastado un dólar en publicidad. Sus 28 millones de seguidores en Instagram le bastan. La marca, que tiene sede en Dubai, está valorada en más de mil millones. 

Entre este grupo de treinteañeras que se han hecho de oro gracias a la cosmética destaca, aunque solo sea por su juventud, Kylie Jenner. La pequeña del clan Kardashian ha cumplido recientemente los 21 años y dirige una de las empresas de cosmética de más rápido crecimiento de la historia. Esto la llevó a la portada del número que Forbes dedicó este verano a las estadounidenses ‘hechas a sí mismas’ más ricas… aunque no faltó quien cuestionara si el pertenecer a una de las familias más mediáticas del mundo es realmente partir de cero. Sea como fuere, el éxito de la marca es innegable. Kylie Cosmetics nació hace dos años. Lo primero que sacó fue un kit de labios que incluía una barra y un delineador a juego, al precio de 29 dólares. La primera remesa, de 15.000 unidades, se agotó en menos de un minuto. Desde entonces ha vendido kits labiales por valor de 630 millones de dólares. Después amplió con otros productos como sombras de ojos y correctores. La estimación de Forbes sobre el valor de la compañía –que ellos califican de conservadora— es de unos 800 millones de dólares, y Jenner es su única propietaria. Si a esto se le suma lo que ha ganado con los diversos realities que ha protagonizado su familia y como embajadora de marcas como Puma o PacSun, su fortuna se sitúa en el entorno de los 900 millones de dólares. La publicación destaca que, de seguir en esa línea, se convertirá en unos meses en la persona más joven (hombre o mujer) en ganar mil millones por méritos propios. De momento, ese honor le corresponde a Mark Zuckerberg, que lo logró a los 23 años. Aunque acabe quitándole el título al fundador de Facebook, sin duda también le debe mucho. Las redes sociales han sido la base sobre la que Jenner ha construido su pequeño imperio. El negocio de Kylie Cosmetics es puramente digital. Ella misma es su mejor embajadora, sus redes sociales son su canal de marketing (tiene 116 millones de seguidores en Instagram) y, aunque ha experimentado con alguna edición limitada para Topshop y ha tenido tiendas efímeras en Nueva York, Los Ángeles y San Francisco, la práctica totalidad de sus ventas vienen de internet. 

Rihanna es otra celebrity que ha sabido ver el potencial de las startups de belleza. Su marca Fenty Beauty también se ha convertido en un éxito en tiempo record. Su lanzamiento mundial se produjo en septiembre del año pasado en las más de 1.500 tiendas que Sephora tiene en diecisiete países. Cuando la cantante pasó por Madrid para presentarla, hubo que cortar la Gran Vía por el lío de fans. La cifra no es oficial, pero se estiman en 100 millones las ventas de Fenty Beauty en sus primeros cuarenta días de vida. En la actualidad, tiene 91 referencias entre correctores, polvos, iluminadores, labiales y una base de maquillaje con cuarenta tonalidades distintas que promete adaptarse a cualquier tipo de piel, incluidas las más oscuras. Esa diversidad es lo que ha hecho a Fenty Beauty tan popular, especialmente en Estados Unidos. El 38% de las estadounidenses no son blancas, a pesar de lo cual, las marcas de belleza no han sido históricamente muy diligentes a la hora de ofrecer alternativas para las pieles más oscuras.

Lógicamente, los grandes de la cosmética siguen con atención los pasos de todas estas nuevas marcas. En los últimos meses ya se han producido algunas adquisiciones importantes. Son operaciones que, en principio, presentan ventajas para ambas partes. A las firmas pequeñas les abre la posibilidad de competir a nivel global evitándose las dificultades que puede suponer el lidiar con las regulaciones específicas de cada país o encontrar distribuidores. Los grandes, por su parte, suman a su portfolio marcas con un potencial interesante y tirón entre el público joven. Eso explica, por ejemplo, que L’Oréal desembolsara el año pasado 1.200 millones de dólares por IT Cosmetics, la firma fundada hace menos de una década por Jamie Kern Lima, una antigua presentadora de televisión que, después de experimentar un problema de piel, vio un hueco en el mercado: crear productos correctores (un híbrido entre maquillaje y cuidado facial) que funcionaran bien en pieles con acné, estrías o rosácea. Tras la venta, la carismática Kern Lima –que antes de llegar a la tele y la empresa fue miss Washington— decidió seguir dirigiendo la firma, convirtiéndose así en la primera CEO al frente de una marca de L’Oréal en sus más de cien años de historia. Un par de años antes, la compañía francesa ya había comprado, por 500 millones, NYX, la marca que Toni Ko, una inmigrante coreana (llegó a Estados Unidos siendo adolescente) aficionada al maquillaje, había fundado a los 25 años con un préstamo de sus padres. Ko se centró en crear productos de calidad a precios de supermercado. Sus primeros productos fueron lápices de ojos y de labios a 1,99 dólares la unidad, una ganga comparada incluso con los precios de las gamas medias y bajas. 

En 2016, Estée Lauder pagó 1.450 millones de dólares (su mayor adquisición hasta la fecha) por Too Faced, una irreverente marca conocida por sus atrevidos productos como la máscara Better Than Sex (Mejor que el Sexo) y su política de no hacer pruebas con animales, y otros 200 millones por Becca Cosmetics, famosa por sus iluminadores y bases de maquillaje.

Pero también las sociedades inversoras y los grupos de capital riesgo están tomando posiciones en el mercado. En mayo, por ejemplo, la firma TPG Capital invirtió mil millones en la compra de una participación minoritaria en Rodan+Fields, la empresa creada hace unos años por las dermatólogas Kathy Fields y Katie Rodan, que se ha convertido en la firma de cuidado personal de mayor crecimiento en Estados Unidos (los ingresos anuales superan los 1.500 millones de dólares). Su historia es curiosa. Tras vender a Estée Lauder en 2003, las fundadoras recompraron la empresa y la relanzaron con un modelo de venta directa, similar a los de Avon o Marie Kay, pero adaptado a la era de los medios sociales. La empresa emplea a 200.000 distribuidoras o ‘consultoras’, como ellos las llaman, que se quedan con un parte de las ventas que generan.