En esta esquina, la creatividad; en esta otra, la IA
Mariana Hernández
He trabajado toda mi carrera vinculada a la industria creativa. Desde aquellos años, que parecen remotos, en los que en la misma agencia se creaban anuncios y se compraba televisión. Los años de oro del print y de la gráfica como la máxima expresión de la síntesis creativa. Ahora mi vinculación con esta industria, llena de grandes talentos, me pilla en un viaje de casi diez años por el ámbito de la tecnología, y esto me ha permitido verla con ojos distintos.
Es un ardid lingüístico llamar a los expertos en la generación de ideas de marketing y publicidad ‘creativ@s’, porque este es un rasgo que todos tenemos, de una u otra forma, incorporado a nuestra personalidad. Medir el impacto de la creatividad en el negocio de las empresas fue un reto hasta la llegada de la medición digital, que ha permitido generar modelos para ubicar este aporte, que puede llegar a ser de hasta un 89% del impacto en ventas en campañas 100% digitales.
Este 2023, después de la fiebre del Covid, nos ha tocado la de la inteligencia artificial. Y eso que hace décadas que la IA forma parte, desde bambalinas, de todo el desarrollo de anuncios digitales. Pero esa aportación era menos visible y más operativa. La conversación actual en torno a la IA pone aún más de relieve la importancia del pensamiento creativo. Un hilo controversial del debate es hasta qué punto las soluciones inteligentes van a sustituir al ser humano en muchas funciones. Y así está siendo y será. Pero también abre camino para nuevos roles y talentos y nos confronta con la esencia de nuestra naturaleza humana, la capacidad de idear.
Muchos de los que padecemos esta fiebre estamos bajando apps; probando, comenzando, compartiendo. Nos confundimos. Nos decepcionamos: “¿No era cierto que este chat te decía tu futuro?”. No sabemos qué esperar. Nos sentimos abrumados por un constante flujo de noticias, webinars, trainings, conferencias y publicaciones que vaticinan que la IA va a cambiar nuestras vidas para siempre.
El estudio y el debate constructivo tranquilizan y guían. Desde 2021 he colaborado en el "Open Creative Project" con el equipo global Google, Bain & Company, Benedict Evans y veinticinco expertos globales, para entender posibles vías de desarrollo de la industria creativa. Se llama “Open” porque está muy lejos de ser cerrado. Es un equipo abierto, vivo y dinámico.
La principal conclusión a la que hemos llegado es que la creatividad es la ventaja definitiva en un mundo cada vez más automatizado. Con ‘creatividad’ nos referimos a la intención humana de generar una idea (de negocio, de marketing, de publicidad) que solucione un problema de una forma nueva. Ya sabemos que el 85% de los directores de marketing consideran la creatividad como el factor clave para el desarrollo empresarial y 22% entienden la IA como una prioridad ahora. Necesitamos pensar en el futuro de la industria creativa por su importancia cultural y económica, con un valor aproximado de 140.000 millones de dólares anuales, creciendo un 9% cada año. La creatividad es nuestra gran oportunidad, porque al menos en el futuro que podemos vislumbrar, la IA no sustituirá a la chispa humana del ingenio y la conceptualización.
La IA no está solo para inventar cosas, sino para optimizar los procesos internos y operativos de burocracia, tracking y tareas repetitivas. Y esto libera una gran cantidad de tiempo o espacio mental para seguir creando e inventando soluciones. Por eso, se habla de la IA como el Robin de Batman o el copiloto de todos los talentos creativos.
Ante su inminente desembarco, tan sobrecogedor por momentos, hay varias tareas que nosotros, los líderes, podemos plantearnos para guiar y centrar el tiro:
- ¿Cómo pensamos y diseñamos equipos? Es y será clave liderar y generar marcos de cocreación abiertos: las ideas viajan entre cerebros, manos y plataformas libremente. Hay que mantener equipos diversos y sin silos e incorporar nuevos talentos: developers y data scientists, entre muchos otros.
- ¿Qué talentos será más necesario cultivar? Todo lo relativo a desarrollo, código, tecnología y ciencias de datos, pero también poner a los talentos expertos a co-crear y dirigir a las herramientas de IA, como, por ejemplo, el prompting o la capacidad de crear instrucciones precisas y expertas para obtener los mejores resultados.
- ¿Cómo establecer mejores vínculos con los usuarios? Tenemos que recordar que estamos en una nueva era del manejo de data y emerge la "reciprocidad radical", el equilibrio entre lo que las personas están dispuestas a compartir y lo que se puede utilizar para mejorar su experiencia en línea. Benedict Evans, uno de los expertos clave del “Open Creative Project”, ha demostrado que se ha acortado el tiempo entre el descubrimiento y la compra y llama a esta tendencia Great Unbinding. Como líderes, en lugar de abrir un ring de boxeo y buscar al ganador de la pelea, debemos abrir caminos para la curiosidad, el estudio y el entusiasmo.
Mariana Hernández es ‘head of creative works’ en Google