En general, estos compromisos también implican favorecer los materiales producidos en Europa o los que, aunque producidos en otros países, lo hayan sido respetando códigos éticos. Un ejemplo de la marca Loom, que ofrece principalmente prendas de algodón, pero también de lino y lana. Su algodón y su lino están certificados por la Global Organic Textile Standard (GOTS), mientras que la lana sigue la normativa mulesing-free (es decir, se evita la práctica de quitar la piel alrededor de la cola de las ovejas, que es una forma de maltrato animal). El lino se cultiva en Francia, el algodón en la India, las telas se tejen en Italia y las prendas se confeccionan en Portugal.

Entre el desconocimiento y la culpabilidad

El creciente interés de los consumidores por este tipo de productos y marcas se refleja en sus intenciones de compra. El 64% de los franceses ya se declara dispuesto a comprar ropa que contenga fibras naturales, recicladas o etiquetadas, y el 65% afirma que el compromiso de las marcas con el desarrollo sostenible es un criterio importante a la hora de comprar.

Pero, por otro lado, está claro que muchos consumidores todavía carecen de un auténtico conocimiento sobre los materiales textiles y su impacto. En algunos casos ni siquiera son conscientes de esta dimensión, aunque también haya un porcentaje cada vez mayor de gente que experimenta sentimientos negativos o incluso culpabilidad cuando compra fast fashion.

Distintos acontecimientos pueden despertar esta preocupación: una conversación con alguien cercano, un podcast, un post en redes sociales, una etiqueta reveladora o una mala experiencia con una prenda. Cualquiera de estas experiencias puede generar una sensación de inadaptación, y llevar a la reflexión, a mantener conversaciones al respecto y, en última instancia, al aprendizaje.

Cuando los materiales se convierten en objeto de reflexión, algunos consumidores se dan cuenta de que no eran conscientes del impacto que tiene la producción de materiales textiles sobre el mundo vivo o de que lo que creían era falso. En consecuencia, tratarán de informarse mejor mirando las etiquetas más a menudo, investigando en internet, haciendo preguntas a los dependientes, hablando con amigos y familiares, etcétera. Esto puede dar lugar a la compra de prendas que contengan materiales considerados más respetuosos con el medio ambiente, las personas y los animales, o a la identificación de marcas que ofrezcan productos de este tipo.

Sin embargo, no todos los consumidores están dispuestos o preparados para conceptualizar el impacto de los productos textiles. Según un estudio que hemos llevado a cabo, esto podía deberse a la falta de interés por la categoría de ropa, a la falta de interés por el medio ambiente, el bienestar humano o el bienestar animal, o a un sentimiento de impotencia ante el impacto de la producción textil sobre el medio ambiente.

La necesidad de verbalizar

Esta investigación nos permite formular recomendaciones dirigidas a las marcas de moda que deseen ayudar a los consumidores a ser más conscientes. Hemos demostrado que la información por sí sola puede crear inadaptación, pero para crear verdadera conciencia, también es necesaria una verbalización. En este sentido, los vendedores pueden jugar un papel clave, ayudando a los consumidores a comprender la información que tienen a su disposición, como etiquetas con detalles sobre el origen de los materiales o información en el punto de venta sobre el compromiso de la marca con la sostenibilidad.

Edith de Lamballerie es profesora de marketing y retailing en ESSCA School of Management