(08/03) x 365
Sonia Aparicio
Hay día internacional de la mujer. Día del niño. De la paz. De las enfermedades raras. Contra la violencia del género. Contra el acoso. Hay varios cientos de días, más de los 365 que tiene nuestro calendario gregoriano, porque con cada amanecer se conmemora o reivindica en este planeta más de una causa. Los hombres también tienen su día, el 19 de noviembre, aunque todos los días del año les pertenezcan y no necesiten desgañitarse para reivindicar la igualdad, derecho básico e irrenunciable desde el primer instante de vida.
Entre el ruido y la crispación que en estos tiempos avivan políticos y simpatizantes de unas y otras causas en redes sociales, medios y tertulias de folletín, conviene objetivar el significado y la trascendencia de esta fecha, que no sería noticia si no se dieran las circunstancias necesarias para convertirse en tal. Mucho hemos avanzado, sí: cuando yo nací, mi madre necesitaba el permiso de mi padre para abrir una cuenta en el banco. Y aunque como anunciaba Alfonso Guerra en los Ochenta a este país no lo reconoce ni la madre que lo parió, la denominada “brecha” hoy no es una, sino muchas y de distinto calado: de acceso al trabajo y a salarios igualitarios, además del reparto desigual de tareas en el entorno doméstico y familiar, uno de los grandes obstáculos para acceder a puestos de responsabilidad. De igualdad de salarios e igualdad de derechos hablaba Patricia Arquette al recoger su Oscar (¡en 2015!), jaleada —y no solo— por una Meryl Streep y una Jennifer López entregadas con euforia a la reivindicación. Si ellas saben qué desigual es la carrera, ¿Qué fémina no?
El Día internacional de la Mujer es uno de los momentos con mayor trascendencia en la lucha por la igualdad y la no discriminación de la mujer. Una igualdad reconocida en los artículos 1 y 2 de la Declaración Universal de Derechos Humanos de la ONU de 1948 —“el documento más traducido del mundo”, que “ha pasado a ser la referencia para medir lo que está bien y lo que está mal”, dice su prólogo— y en todas las cartas magnas del mundo desarrollado. Y desde 1975 cada 8 de marzo tiene categoría de Día Internacional en homenaje a las miles de mujeres que en 1857, en plena revolución industrial, protestaban en las calles de Nueva York contra las jornadas de trabajo y la explotación infantil al grito de “Pan y rosas”. Primera pica en Flandes de una conquista que continúa casi 65 años después. Menos tiempo, dolor y esfuerzo costó coronar el Everest.
El 8-M no provocaría hoy ningún debate, enfrentamiento ni discrepancia si la igualdad fuera real. Pongamos sobre la mesa la importancia que tiene la publicidad en la construcción social de la imagen de la mujer, que será obvio en la teoría pero no lo ha sido tanto en la práctica. No voy a hablar de las publicidades machistas de otros tiempos, fotografía fiel de cada sociedad y de su época, que no se pueden (ni deben) descontextualizar. Aquellas amas de casa abnegadas, sumisas y complacientes de los anuncios eran un reflejo de los roles sociales y culturales que se han ido transmitiendo de generación en generación. ¿Que el mundo de Don Draper era machista? Sí. Eran los Sesenta. Y ya se desquitó la Historia después: en 2009 The Wall Street Journal publicaba que siete de los diez guionistas de la tercera temporada de Mad Men eran mujeres.
Pero sí voy a romper una lanza a favor de todas las empresas y marcas que han abierto pequeñas grietas en los muros del sistema a favor del feminismo, “principio de igualdad de derechos de la mujer y el hombre”, según el DRAE, que nada tiene que ver en su significado y esencia con el griterío que escuchamos hoy. Ha querido el azar que la periodista Mavi Doñate, corresponsal de RTVE en Asia y entrevistada en este número para la sección Público Objetivo, nos cuente cómo le impactó la campaña de Dove Por la belleza real. Mujeres reales, con su celulitis y sus quilos de más, muy lejos de las tallas 36-38 que desfilan en pasarelas y de esos ideales de belleza imposibles de alcanzar.
Y tan a gusto. Corría el año 2005 y la idea la hemos visto después desarrollada por otras marcas como Nike, H&M o Primark. También ha llovido mucho desde que Prénatal nos emocionara con Mamá lo ha llevado encima nueve meses, ahora te toca a ti, papá, que parió —con permiso de las madres— Luis Bassat. Que “los gayumbos no se lavan solos” y los hombres también pueden poner lavadoras —y, por tanto, realizar cualquier otra tarea del hogar— lo dejó claro Puntomatic con su Ellos también pueden en 2007; y más recientemente Samsung con su #YaNoHayExcusas. Aunque las sigue habiendo.
Vamos a ver mucha publicidad y marketing feministas en estos primeros días de marzo. Bravo. Pero en esta época de marcas con propósito, quiero pensar que no es solo un discurso para vender más —femvertising lo llaman, porque no hay tendencia que valga, buena o perversa, sin su correspondiente anglicismo de salón—; que no es una estrategia para brillar y tocar la fibra en busca de impactos, trending topics y millones de GRP. Díganme que esto no es una planificación publicitaria o de marketing, sino que va mucho más allá. Porque para romper la brecha y alcanzar una situación de igualdad real, el 8 de marzo debe ser todos los días. (08/03) x 365 hasta que deje de ser noticia. Por imperativo legal.
Sonia Aparicio es directora de estrategia e innovación en PPSLU.
Este artículo se publicó primero en el número 1636 de Anuncios.