Activismo de marca, entre la coherencia y el compromiso
Yoana Descalzo
Hay palabras que escuchamos con tanta frecuencia que pueden perder su propio sentido. Vivimos tiempos en los que la conversación social se ha convertido en un territorio tan inevitable como necesario, también para las marcas. Por ello, no es casual que conceptos como diversidad, inclusión o equidad hayan entrado con fuerza y pasen a ser una parte fundamental en los valores de las compañías, como un reflejo de las demandas de posicionamientos claros, sensibles y responsables por parte de la sociedad. Sin embargo, esta demanda implica un reto mayor: evitar el oportunismo disfrazado de buenas intenciones. O dicho de otro modo, no caer en el pinkwashing.
Hoy, hablar de inclusión no es valiente, es necesario. Y es que cuando una marca decide posicionarse y apostar por causas sociales, debe ser adquiriendo un compromiso real y sostenido en el tiempo con políticas internas, decisiones empresariales y narrativas coherentes. Sin un compromiso real que se sustenta desde los cimientos, el resultado puede llevar a acciones marcadas en el calendario, vestidas de estéticas coloridas y mensajes altisonantes que caen en el descrédito a ojos de una audiencia que no es ciega, que detecta la incoherencia y exige más que un post conmemorativo o una edición especial de producto.
Caer en el pinkwashing no es solo un riesgo reputacional, sino más bien estructural. Pone en duda la autenticidad de la marca y compromete su licencia para operar en un entorno cultural cada vez más exigente.
La clave para no caer en ese error reside en abordar las causas desde la honestidad y la coherencia, a través de una estrategia que se refleje en la forma de mirar el negocio, de liderar los equipos y de definir la identidad de marca, y que requiere plantear preguntas como ¿qué papel queremos tener en esta conversación?, ¿qué valores defendemos de forma constante?, ¿cómo lo reflejan nuestras políticas internas y nuestras decisiones externas? Para algunos, preguntas incómodas, pero necesarias.
Debemos entender la inclusión como una práctica transversal que abarca la estrategia de marca, la comunicación, tanto externa como interna, el diseño de productos y servicios, las relaciones con todos los stakeholders, incluyendo proveedores y partners, y, muy especialmente, la cultura interna. Las marcas que quieran actuar como agentes de cambio deben estar dispuestas a transformarse, primero, a sí mismas. Si la marca defiende el empoderamiento femenino, ¿cómo son sus procesos de selección? ¿Quiénes toman las decisiones? ¿Cómo garantiza la conciliación? ¿Cuida el lenguaje inclusivo? Si alza la voz en junio por el Orgullo, ¿está promoviendo entornos laborales seguros para sus empleados LGTBIQ+ el resto del año?
Asimismo, uno de los grandes desafíos desde el punto de vista de la comunicación es construir relatos que reflejen una visión del mundo plural y coherente. Por ello, es fundamental que cada marca encuentre su tono, escoja en qué debates posicionarse y lo haga desde una convicción genuina y una narrativa bien fundamentada. Hoy más que nunca se valora la transparencia y las marcas que reconocen sus limitaciones y muestran sus avances sin caer en el autobombo ganan credibilidad.
Y es que uno de los síntomas más claros del pinkwashing es la desproporción entre la campaña y el compromiso. Sin ese respaldo estructural, se percibe como pura fachada. Por eso, las marcas que quieran posicionarse en torno a valores sociales deben hacerlo a largo plazo, con indicadores claros, acciones medibles y voluntad de transformación. La pregunta no es si una marca debe posicionarse, sino si está dispuesta a hacerlo de verdad.
Aquellas que, antes de nada, han realizado un diagnóstico interno, han primado la coherencia sobre el oportunismo, se han preocupado por escuchar, han revisado internamente su lenguaje y asegurado la diversidad en sus equipos, que se preocupan por seguir su impacto y abordan sus logros y desafíos desde la transparencia, son las que consiguen que su comunicación sea una extensión natural de su propósito. Y ese propósito, cuando es auténtico, genera conexión, respeto y comunidad. La inclusión no se reduce a un mes del año, ni a una línea de producto, ni a una campaña viral. Es una forma de estar en el mundo. Solo las marcas que lo entiendan así construirán narrativas que de verdad importan.
Yoana Descalzo es ‘head of brand’ en True.