La publicidad juega un papel importante en la formación de percepciones sobre el dinero. Considerada un poderoso agente de socialización, la forma en la que representa los roles de género ha ido adaptándose a los cambios sociales, económicos y políticos. La evolución es positiva, pero seguimos encontrándonos con mensajes discriminatorios en la comunicación de algunas empresas. Esto no solo puede tener efectos negativos en las actitudes hacia los productos anunciados y hacia la imagen de las empresas, sino que también contribuye a la perpetuación de los roles tradicionales y afecta al empoderamiento femenino.

John Friedman, economista estadounidense y uno de los principales propulsores del término ‘empoderamiento’, lo considera como “una estrategia alternativa a la forma tradicional de promover el desarrollo”. Como indica el Banco Mundial, a medida que el individuo ejerce su capacidad de elección, aumenta el control sobre su vida. La libertad de movimiento, el poder de decisión, la educación formal, la participación en acciones colectivas o la generación de ingresos mediante un trabajo remunerado son condiciones necesarias para el empoderamiento femenino.

La publicidad con perspectiva de género, especialmente si rompe con los estereotipos y presente imágenes más realistas y diversificadas de la sociedad actual, también puede tener un impacto muy positivo.  El estudio AdReaction Getting Gender Right, realizado por Kantar Media, señala que, pese a aparecer en el 75% de los anuncios publicitarios, solo en el 6% las mujeres son representadas en posiciones de poder, frente al 38% del entorno masculino.

Si analizamos la publicidad actual en España, seguramente no encontraremos ejemplos de discriminación alarmantes, pero quizá sí estereotipos no tan obvios que aparecen de una manera más sutil. Esto se suma al interés de muchas marcas de subirse al carro de la llamada femvertising sin plantear un cambio real que mejore la situación de las mujeres.

El sector financiero y algunos bancos en particular han ido por delante de otras empresas a la hora de reflejar y apoyar a las mujeres. Pero la banca tiene una imagen complicada, a lo que se suma que, en general, no se ha habla de manera natural de dinero, que sigue siendo un tema tabú.

Sin embargo, todos necesitamos un proveedor de servicios financieros, sea un banco tradicional o un neobanco. Su rol es insustituible, y por eso el sector debería evolucionar para ser un fiel reflejo de lo que está pasando. La industria financiera tiene legitimidad para lograrlo de una manera trascendente y natural, situando al frente el discurso de empoderamiento.

No es una necesidad obvia ni trivial, no se trata únicamente de impulsar la educación financiera. La premisa de que las mujeres saben menos de finanzas no es necesariamente precisa ni generalizable. Las habilidades financieras no están determinadas por el género, sino por una variedad de factores como la educación, la experiencia, el interés personal y las oportunidades de aprendizaje.

El tiempo dedicado al cuidado de la casa y los hijos puede limitar las oportunidades para adquirir conocimientos financieros. Además, históricamente ha existido una división tradicional de roles de género que ha llevado a que las responsabilidades financieras se deleguen más en los hombres. Esto puede resultar en que las mujeres tengan menos oportunidades para adquirir experiencia en la gestión de finanzas personales.

La publicidad influye de diversas maneras en la vida de las personas y su percepción del mundo. Puede ayudar a educar a través de mensajes responsables, moldear tendencias de consumo promoviendo modelos de vida diferentes y reforzar a aquellas marcas que promuevan valores positivos.

Andrea González Ríos es ‘global marketing and digital sales manager’ de BBVA.